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02 符号锥构成要素之一 Logo及辅助图形（第4页）

，其他认知不足。

2009年的时间点也很特殊，面对国际金融危机，许多啤酒品牌都大幅压缩了营销广告部分的支出，但这对百威来说，反而成了机会。

市场调查显示，百威啤酒的目标人群主要是18~35岁的年轻群体。

这个群体基本上就囊括了当时的80后和90后。

百威洞察到对于年轻人来说，他们都是自己内心世界的国王。

落到百威的品牌层面，其确实也是世界高端啤酒行业的领军者，于是就这样打磨出了“皇者风范”

这个词汇。

接下来，就是如何将“皇者风范”

这一词汇转化成符号。

百威的做法是，将Logo原有的指代绅士风度的红领结更新为皇冠图案，毕竟，皇冠就是王权的最典型象征。

这个新皇冠Logo，就是基于词汇符号化打造的。

靠着“符号锥”

，百威将“皇者风范”

这个词融入Logo，成功符号化。

图5-3百威通过Logo升级开启品牌焕新

既然有了“皇者”

词汇和符号，就需要营造一个“皇国”

来体验，添加更吸引年轻人的内容，以增强客户黏性。

于是，百威又针对目标人群展开更细致的剖分，发现在18~35岁这个年龄段里，大多人都喜欢音乐、体育和游戏。

基于这样的洞察，百威品牌方提出了三大核心诉求——

一是利用群体参与的事件营销活动，加强与年轻消费者的互信、互利；二是通过音乐资源的利用，刺激年轻人的参与热情，加深品牌音乐属性的烙印，提升品牌的美誉度；三是通过发动广大消费者的参与和关注，能在较长时间内制造社会热点及话题，扩大品牌在全国的影响力。

可以说这三个需求，完全揭示了品牌面临的困境，处理好这三个困境，品牌焕新基本就水到渠成。

那么，这些诉求要通过怎样的方式去实现？答案呼之欲出。

在百威重塑品牌的过程中，基于视觉、听觉和体验三大维度，制定了一条横跨多领域的全新传播路线。

视觉——从“皇者”

和“王冠”

角度入手，对品牌形象符号进行再创作，顶上一盏小皇冠，使得Logo更加生动有趣，也更容易被消费者认知和记忆，还与品牌长久以来被誉为“啤酒之王”

相吻合，让百威啤酒的“非凡品质”

和“皇者风范”

有所体现。

听觉——百威投入“音乐王国”

的推广认知。

从营销类型上说，思路指向明星效应和事件营销加强品牌的娱乐属性，提升品牌美誉度。

品牌想方设法在网络上构建起自有的流量池：建立起Bud.cn，以“百威音乐皇国”

为主题，结合巨星演唱会和“我爱IN乐，寻找百威K歌之王”

挑战赛，从易感的音乐层面引爆消费者的参与激情。

体验——在国人的生活中，节日是必不可少的一环。