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02 符号锥构成要素之一 Logo及辅助图形（第5页）

百威选中了一年中的营销最关键节点——新年和春节铺开动作，将百威的品牌文化融入具有中国传统文化氛围的节日，围绕团聚、分享和喜悦的主题展开传播，百威标志性的大红品牌色也与年节的喜庆氛围高度融合，共同营造出浓郁的节日氛围，百威本身也成为构成节日体验的一环。

百威还从产品出发，从体验切入，进行品质营销，通过对原料、工艺等的宣传打出名号，当消费者在商场试喝或是购买时，尝到百威的美妙滋味，自然会想到品牌的“非凡品质”

。

此时品牌与消费者间的关系，已经从简单地购买、使用上升为知己般的情感联结。

图5-4百威基于视觉、听觉和体验三大维度制定的全新传播路线

如果将百威这波品牌升级完全比作一场战役，那么升级Logo无疑就是进军的号角。

它既是全新品牌主张在视觉层面的折射，也预示了接下来的品牌升级思路。

人的一生中，选择很重要，品牌也一样，尤其是体量较大的品牌，每一次的改变都会被看到，趁着品牌升级的好机会，一定要重新梳理三锥的关系，争取实现投入产出的最大比。

公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo

借用已经存在于人类社会记忆中的概念或者符号“搭个便车”

或者“碰个瓷”

，将已经在人们潜意识中扎根的公域符号，通过加工和演绎成为品牌的私域符号，认知门槛将大大降低，流量会来得更快速。

星巴克的Logo使用希腊神话中海妖塞壬的公域形象，沃尔沃车标使用安全带的公域形象，保时捷车标中间是一匹骏马，源自德国斯图加特盛产的一种名贵种马。

可见，挑选一个贴合品牌的公域符号，不仅能加速消费者的记忆和认知，更能够将其文化底蕴赋予品牌，无形中也提升了品牌的气质形象。

那么，如何给品牌挑选一个合适的公域符号？

借鉴汉语言中的概念，我将公域符号划分为“本义符号”

和“引申义符号”

。

前者意为符号就代表其本身，别无他意，而后者则说明，品牌希望汲取的是符号之下的深层意义，也许是一种联想，也许是一种精神，总之绝非表面图案那么简单。

本义符号是最常被“私域化”

的公域符号，多为动物、植物以及人们生活中的常见器物，原因无他，因为大众对它们实在是太熟悉了。

爱马仕的品牌Logo是一驾马车，也许有人会好奇，世界著名的奢侈品品牌和马车有何关系？19世纪人们出行主要依靠的还是骑马或是坐马车。

爱马仕创始人Hermès先生当时就在巴黎开设了自己的马具专卖店。

门店出品的高级马具受到当时欧洲贵族的喜爱和追捧，几乎成为拥有四轮马车后的必备品。

20世纪20年代品牌在确定Logo时，毫不犹豫地加入了马车这个高认知度的公域元素，正是为了纪念这段早期发家史。

鳄鱼男装的Logo也非常经典，就是绣在领口的一条绿色鳄鱼。

这也来源于一段逸事——品牌创始人RenéLacoste是法国的网球冠军，某次他的队长和他打赌，说如果他能赢得比赛，就送他一只昂贵的鳄鱼皮手提箱。

这个故事被美国《波士顿晚报》报道之后，他就有了“鳄鱼”

这个外号。

后来，Lacoste的朋友为他专门设计了一枚鳄鱼Logo，他把Logo绣在了自己改良的网球衫上，这就是后来风靡世界的鳄鱼Polo衫。

2018年，鳄鱼男装还联合世界自然保护联盟做过一次特别策划SaveOurSpecies（拯救物种），将Polo衫上的鳄鱼替换成10种濒危动物。

尽管鳄鱼标志被替换，但经典的款式和暗绿用色依旧让人能一眼认出品牌。

从壳牌石油公司诞生之日起，其Logo就是一枚扇贝图案，至今已经一百多年，中间只偶尔有过设计上的变化，主体却从不更易。

贝壳和石油又有什么关系？原来，壳牌石油公司是在1907年由两家企业合并而成的，分别是荷兰皇家石油公司与壳牌运输及贸易公司，后者就是依靠贝壳装饰品贸易发家的。

早期壳牌的Logo是黑白两色的，直到1915年，壳牌进军美国加州，为了与强大的对手美国标准石油公司对抗，特地选用了西班牙国旗的红黄两色对贝壳进行了色彩填充，因为当时的加州有着数目庞大的西班牙后裔。

壳牌希望能以这样的配色，建立起与消费者之间的情感联结。

如此又延续到1971年，曾为可口可乐设计流线型瓶身和飘带标志的“美国工业设计之父”