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03 如何打造品牌故事（第4页）

和“统一”

的名字。

但这毕竟是一款明确指向青少年群体的细分产品，需要加入更多年轻人喜爱的元素引起他们的关注，于是康师傅将自己的干脆面起名为“小虎队”

，直接用了当时流行团体的名字，推出了“机灵虎”

“旋风虎”

“宝贝虎”

三个角色及各种小礼品。

统一则以“小浣熊”

命名，并设计了卡通形象和聪明机灵的人设——小浣熊遇到危险，吃了一口干脆面以后，总能化解危机，小浣熊的那一句“要干脆，别犹豫”

，圈粉了无数红领巾——套用现在说法，这可谓是最早的超级IP打法。

2亿青少年市场接纳了全新的IP打法。

之后，统一又推出了全新IP“小当家”

，向三四级市场布局，定价下探至0.5元，更符合三四线乃至小镇青少年的购买力。

小当家最初是没有预算来打广告的，那它的IP故事如何传播呢？我们最创新的地方是把包装当作媒体，每个批次包装上的小故事都不一样，有“斗牛”

“孵鸡蛋”

等各种趣味故事，配合产品本身的香葱、鸡汁、牛肉等不同口味，一经推出就广受好评。

尤其不同的是，这款爆品食用体验更简单，无须撒粉，调料就涂在面饼里。

真正做到了开袋即食，引发热烈追捧，更为后来的决定性胜利打下基础。

哪个IP能赢得更广泛的小镇青少年，谁就能在激烈的竞争中胜出。

我曾经在川西人迹罕至的小镇里捡到皱皱的小当家空包装，为此很自豪。

小当家的推出成为统一向康师傅挥出的一记重拳，于是双方开始追加投资，在各大电视台狂轰滥炸地对各自的IP投入广告资源。

可以说，两大IP几乎处处短兵相接，打得难解难分，波澜壮阔。

当然，双方的商业回报也是丰厚的，几乎将市场瓜分，使得其他竞品完全无法切入干脆面品类。

企业自创IP化故事的优点是，可以把所有资源聚焦一个点上，每一次媒介上的露出都是累积投资，也是企业的重要资产。

品牌和产品是生硬的，而IP是自带人设和故事的。

相对于单一的品牌，IP形象更让人走心和放下戒备。

人们更愿意坐下来倾听一个故事而非滔滔不绝的推销。

IP是品牌的高级阶段，最适用于全新品牌或者品牌升级阶段。

初创企业，如果想用IP思维打造品牌，那么一开始就必须想清楚，是走天猫型还是京东型。

注意：符号与认知不统一的京东IP的用户教育成本会远远高于天猫IP。

天猫型：IP的符号和企业命名的视听统一。

一个猫头+名叫天猫，符合认知锥法则。

小浣熊、三只松鼠、江小白、熊本熊都属于天猫型，符号和企业命名的高度统一。

京东型：IP的符号和企业命名并没有统一，企业名叫京东，IP形象却是只小狗，又叫JOY，这样的不统一极容易导致认知错位混乱、记不住。

近年来，很多有着网红基因的新晋品牌都试图打造IP，出现了如三只松鼠和江小白、张君雅小妹妹等成功案例。

另一方面，我们也看到，很多成功的IP没有故事体系，比如大黄鸭、熊本熊，它们依靠符号和出格的人设成功出圈。

但是时间证明没有故事的IP会走不远，没有故事的IP会变成流行趋势的匆匆过客。

所以越来越多的企业，比如三只松鼠、布朗熊、京东等都开始做故事集，只是天猫玩得更加极致，也更深入人心。