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、2016年的“尽在天猫双11”
、2017年的“祝你双11快乐”
再到2018年的“越xx,越xx”
,及至2019年“助你愿望11实现”
,每一届都是对天猫ד猫头”
符号的巩固,而且建立在品牌的视觉、听觉资产本就高度吻合的基础上,让这种衔接越发深入人心。
图2-4用“认知锥”
看品牌
我曾操盘了松下大容量洗衣机上市之初的营销推广工作。
白色家电这个行业的竞争,长期以来都非常激烈,该行业可以说一直是个红海市场。
2004年松下电器(Panasonic)的老总找到盛世长城,提出希望能在现有产品的基础上做些变革。
那时候的家用洗衣机,缸体基本都是5公升,他们想从容量切入,打造6公升及以上缸体的产品,于是找到我们做市场调查,制定营销策略,包括确定产品名称和传播方案。
随着国内经济高速发展,人们买衣服的频率越来越高,家里衣服数量也剧增。
同时洗衣机市场与房地产市场息息相关,特别是城市家庭的洗衣机保有量已经达到较高水平,新增购买主要来自购置新房后的消费。
我们调研得出的数据显示,消费者对6公升产品的需求最大,占到了30%;其次为7公升,也有一定的市场。
相比当时的现状,可以预计市场对洗衣机的需求确实是逐渐往大容量方向发展。
此外,市场调研结果对松下电器的营销、宣推也有指导意义。
很明显,购买洗衣机的“拍板人”
往往是家庭的女主人,因此在广告宣传上,企业应该将接收信息的主体人群定位在她们身上,这样可以让宣传效果达成最优化。
于是,我们开始对大容量洗衣机做产品规划。
当时先做了6公升的产品,因为是这一细分领域的先行者,所以我们直接用了“松下大容量洗衣机”
作为产品线名称。
落到具体的型号名称上,想过用很多词汇来突出大容量的特性,最后针对女主人相应的生活场景,由洗衣机想到衣服的大尺寸型号,用“XXXL”
来表达,松下觉得认知秒懂,一拍即合。
第二年,我们把缸体升级到7公升的“宽筒大容量”
,并且在广告片中使用了一个大章鱼的形象。
从“XXXL”
到“大章鱼”
,都完全是基于产品特点和客户体验产出的创意。
提“XXXL”
是因为这个码数本就是消费者熟知的概念,就代表衣码中的“加大”
,不需要额外的学习成本,而且能完全代入洗衣场景。
“大章鱼”
形象的使用,则是因为之前窄筒洗衣机的痛点就是容量太小,洗涤过程中衣服极易缠绕在一起,没法全面清洗。
升级到宽筒大容量之后,衣服不再那么容易缠绕,洗出来也更加干净,就像广告视频中的章鱼一样,不用八爪缠绕,可以尽情舒展。
图2-5用“认知锥”
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