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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第4页）

认知锥不同于以往的单层进攻，而是将囊括了多重感官体验的词汇锥、符号锥和体验锥这三重兵力聚焦在一个点上，重叠为一个定位诉求点，形成一把“认知锥”

，锥透用户认知障碍，达到使其“秒懂”

的目的，并成功将认知转化为购买，同时积累为品牌资产。

呈现效果等于三重认知资产作用于一点，投入一次的效果超过旧有模式投放三次，凭借三倍效率打动消费者，促进高转化。

认知锥实现倍增级的转化

现在，我们已经得出结论，认知锥能够帮助品牌实现倍增级的转化。

下面这行公式，就是背后的逻辑思路：

词汇、符号、体验叠加一致→叠加认知→转化购买

比如，天猫推出代表品牌形象的“猫头”

标志，配合后续的一系列营销活动，彻底在消费者心中打下了品牌烙印。

回溯过往，2012年，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”

为“天猫”

并发布Logo（标志）。

在人们的传统观念中，猫这种动物是性感而有品位的，“天猫”

代表的就是时尚、性感、潮流和品质；同时，猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好符合天猫“全力打造品质之城”

的愿景。

图2-3三锥合一：集中兵力原则

时移世易，2013年3月，京东商城正式将360buy的域名切换至jd，原先以蓝色为主调的“360buy”

被更新成了一只名为“Joy”

的金属狗，成为京东官方新的Logo和吉祥物。

京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

苏宁易购的Logo则是在2015年4月“上线”

的。

彼时，苏宁易购相关负责人介绍说，这一Logo主要运用百兽之王“狮子”

作为设计元素，与图形中“云”

的嘴部特征巧妙结合，来诉说苏宁易购线下与线上统一的云商模式。

借助认知锥工具分析，天猫做到了词汇锥和符号锥的高度吻合，后两者的品牌名和Logo之间则并不完全匹配，导致传播成本增加。

单纯听到京东和苏宁易购，很难引发关于“狗”

和“狮子”

的联想，二者之间是相对割裂的状态，尤其是苏宁易购赋予标志的含义过多，由“苏宁易购”

想到“狮子”

已经有些难度，更难联系到云状的“狮嘴”

了。

而从视觉延伸的角度看，天猫叫上一众品牌玩“猫头”

的活动，已经持续五年了。

从2015年的“一起狂欢”