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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第6页）

成功打造市场爆品

从解决用户痛点的产品定位，到衣物缠绕的常识故事，转化到大洗衣机“XXXL”

“大章鱼”

的符号记忆，所以宽筒大容量洗衣机一经推出的全套打法，对当时整个市场来说是震撼性的，因为之前没有哪家企业做过宽筒，也没有如此强烈地打响过认知战役。

当其他企业陆续开始跟进推出类似产品时，松下已经在消费者心中锥入了强烈认知——买大容量洗衣机就选松下。

一时间6公升到7公升洗衣机领域，47%左右的市场份额都被松下宽筒大容量占领。

松下成功地发现品类机会，成为新品类的代表并主导该品类，实现高速增长。

按照三锥合一的理论分析——名字叫XXXL且消费者已有习惯性认知，看起来机体超宽超大，视觉符号是大章鱼舒展触腕，在广告的画面里还突出了洗完的衣服可以很轻松地抖开，各元素之间彼此呼应又高度渗透，所以广告效果极佳，投放一遍等于其他企业打多遍，从而形成了松下大容量洗衣机的爆品强认知。

综上，认知锥执行的关键之处，就是重叠、重叠再重叠，“重要的事情说三遍”

，一点没错。

这不是一种机械性地自我重复，而是借此强化消费者记忆，打造品牌资产。

一次倍增式爆发，胜过长期的平淡投入。

认知锥的优势，也就在于具备这种效果放大的能力。

想做到认知满分，必须实现“秒懂”

每个企业都渴望做爆品。

根据20多年实战观察，我认为想要做出爆品必须追求两个满分，只有认知和产品都做到了“满分”

，单品才有打爆市场的可能。

打造产品满分是从企业角度思考如何做到极致，不是本书的论述重点，这里就不赘述了。

我想强调的是在用户认知上做到满分。

认知满分不用花额外的钱，只需要操盘者具有工匠精神，正如《论语·卫灵公》中所记载的：“工欲善其事，必先利其器。”

而认知锥就是帮助企业把认知做到100分的利器。

它的核心就是“秒懂”

，这也是打爆市场的自检标准尺。

延续认知锥的架构，可做如下理解：

图2-6认知和产品都必须拿下“满分”

，才能出爆品

视觉认知→一看就透听觉认知→一听就买体验认知→一用就爱

在信息爆炸、处于飞速发展中的社会，人们每天要接收和消化的信息太多了。

在消费、购物方面，大多数人是不想通过大脑去专门思考的，说得通俗些，就是“不过脑”

——毕竟，每个人的时间都很宝贵，谁愿意把太多心思放在广告上？一条电视广告最短也要占据10秒钟，与那些能“一眼看透”

的品牌相比，当然是后者更占优势。

“过眼过耳不过脑”

，对用户来说这就是最高级的传播。

很多企业爱站在自身角度，硬要“过脑”

，把简单的产品说得很复杂，以此凸显技术水平，殊不知堆砌一堆专有名词，让消费者不能“秒懂”

，只会与消费者的距离更遥远，退一万步说，同行间的品质差距，真的有那么大吗？所有的鞋靴品牌都爱拿皮质当卖点，可千人一面只会让消费者更加云里雾里，最后反而是玩概念、做情感的“踢不烂”