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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第7页）

杀出重围。

图2-7从秒懂到秒购

许多年前，我们在为德芙巧克力思考品牌认知新的突破点时，就已经有意识地在运用认知锥的方法。

根据品牌方给出的市场报告，德芙有两大消费者群体，一是16~28岁，处于恋爱期、注重浪漫的情侣；二是喜好零食的年轻白领。

同时我们发现，巧克力的品质和口感依旧是消费者在选购时的第一考虑点。

当时，德芙全线刚刚更换了新包装，看上去更优雅、更具品质，但是怎样才能把这种优雅、品质感与口感糅合在一起，更好地传递给消费者，让他们觉得德芙是“不一样”

的？

德芙产品的优势在于“丝滑”

，原因之一是它用精磨机精磨原料的时间比其他品牌的巧克力产品更长一些。

问题是，丝滑这种意象化的概念，单说出来十分空洞，要怎么展现呢？

首先，德芙确定了“牛奶香浓，丝般感受”

和“此刻尽丝滑”

两句广告语，然后立足这样的概念拍摄了两支广告片《丝滑女人篇》与《橱窗篇》。

显然，前者是词汇锥，后者是符号锥。

正所谓符号锥抢眼，词汇锥入心。

尽管场景不尽相同，但都以巧克力色丝绸贯穿整个广告，强调德芙巧克力细腻滑润的口感如丝绸一般，从视觉（看得见的丝绸）、听觉（听得到的广告词）与体验（广告中人物与丝绸的互动）三大角度，瞬间就能调动起消费者的综合感官体验，充分利用联觉感受，将“丝滑”

认知强力打入用户心智。

图2-8通过认知锥打造德芙品牌认知

哈尔滨啤酒也曾做过一个很魔性的广告，叫“一起哈啤”

，还请来了国内歌手张震岳和前NBA（美国职业篮球联赛）明星奥尼尔拍摄。

很明显，这个主题就是“一起HAPPY”

的谐音，一听就懂。

同时，这里面还藏着一个大多数男性消费者都能理解的“梗”

，那就是张震岳的长相神似NBA巨星詹姆斯，而詹姆斯和奥尼尔又曾是克利夫兰骑士队的队友。

有了这一层“关系”

在，张震岳和奥尼尔的“一起哈啤”

变得格外应景和自然。

整支广告基本没有提到所谓的“啤酒酿造工艺”

，消费者也不需要被灌输这些信息，他们只要秒懂这款啤酒能让人“开心”

就足够了。

以此类推——

消费者懒得去管一碗牛肉面要花多少工序，只想确认“就是这个味”

。

消费者不想被科普制造一台空调需要什么技术，只想记住某品牌承诺了“一晚一度电”

。

这套理念被“口红一哥”