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03 如何打造品牌故事（第6页）

凭借出色的研发能力、产品质量和消费者口碑，A.O.史密斯迅速成长为在华外资公司中的典范，市场占有率也长期占据前三甲之列。

其最让人印象深刻的广告作品，就是那支展现一个美国家庭变迁的广告片。

伴随画面的徐徐展开，一段旁白响起：“伴随我家的A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪，还在用它洗。

你也要洗半个世纪？A.O.史密斯热水器，美国热水专家。”

这支广告完全站在热水器使用者的位置，讲述了一台热水器使用50多年的故事，从父辈一直延续到女主角这辈。

在横跨半个世纪的漫长岁月中，父亲买下的这台A.O.史密斯热水器已经成为家庭生活中难以割舍的一部分，更是他们几十年生活的见证。

尤其最后那个反问，又一次给到消费者暗示——“买下这台热水器，你能用上半个世纪，所以购置一台很值得”

。

在啤酒行业，对于深受男性消费者喜爱的“励志”

与“征服”

主题有很多种玩法，通用的套路就是找明星代言，再去悬崖边摆摆pose（姿势），甚至可能都不用去悬崖，找个棚拍个照就完事，再卖一句类似“敢想敢为”

的广告口号。

但是雪花啤酒的“勇闯天涯”

没有这么做，它动了真格，实实在在地征集志愿者，经过训练、选拔，最后登上一座座高山，把一句浮于纸面的品牌主张，具化为真实的内容和故事，甚至作为新闻被多方报道。

真诚地与消费者沟通，消费者也会回以真诚的喜爱。

进入21世纪，通过对消费者的洞察，雪花啤酒发现作为消费新生力量的年轻一代正在崛起。

这个群体普遍具有积极向上的个性和敢于挑战的特质，而这个特性与提倡“进取、挑战、创新”

价值观的雪花啤酒非常契合。

2003年底，雪花啤酒将品牌定位调整为以年轻人为主，并量身定制了一场体验活动：雪花啤酒勇闯天涯。

从2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源、2007年远征国境线，到2008年极地探索、2009年挑战乔戈里、2010年共攀长征之巅、2011年穿越可可西里，活动一直持续到今天，“勇闯天涯”

已经由一个活动项目名称嵌入了雪花品牌之中，成为坚忍探索精神的标志。

品牌可以专注于一个赛道，数十年打造一个故事。

这样的故事即使没有大创意，但会积累信赖度与仪式感。

图4-1雪花啤酒自造故事：勇闯天涯

超高人气剧集《绝命毒师》即将步入尾声时，美国21世纪不动产（Century21）没有选择在剧中投放天价广告，而是顺应大结局的剧情，在全球最大的分类信息网站Craigslist上刊登了一则出售主角沃尔特·怀特房子的广告，并附上21世纪不动产的销售电话。

仍沉浸于怀特去世剧情中的网络用户们，瞬间在这支广告上找到了精神寄托，仿佛剧中的情节延伸到了现实。

这支广告不仅给21世纪不动产带来了高达8000多万次的广告点击，也给《绝命毒师》的粉丝们制造了一次“突破次元壁”

的难忘经历。

要知道，互联网时代，网民们都已久经考验，倘若没有让人眼前一亮的要素，很难吸引他们的注意。

戏剧冲突就是打开故事的金钥匙，太正常的故事没人想看，更谈不上传播。

精熟把握“冲突和意外感”

，应该成为每个品牌讲故事的基本功。

思路四：从产品角度入手

如果你读过北京奥美十多年前为长城葡萄酒写的文案，你会感叹语言是如此有生命张力。

如果这篇内容首发在今天的小红书上，依然会显得极为出众、毫不过时。

能够经得起时间考验的必然是好故事。

全篇文案以拟人手法，讲述从葡萄变成葡萄酒的时光旅程。

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。