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02 定位有陷阱想要避开陷阱请先寻找愿力（第3页）

的流程图，才是最完整的认知锥构建路径。

图3-2注入“愿力”

的认知锥构建路径

愿力对品牌有多重要？

试着思考一个问题，如果现在进一批海鲜给你，由你负责销售，你会如何制定营销策略？

第一种层次是最容易想到的，就是“叫卖式”

，通过广告轰炸，鼓吹新鲜、美味、健康。

很直接，不转弯。

第二种层次，把海鲜背后的故事作为传播要素提炼出来，海洋意味着大自然的味道，渔民自家捕捞或者是多少道工序处理，赋予品牌一种“精品感”

。

第三种层次，传达品牌的态度和主张，关注海洋生态系统，关注人类和地球。

重要信息点类似“不过度捕捞濒危鱼种，保持鱼群的可持续性，人类爱护海洋生态”

，隐喻着“我们是遵守规则的海鲜捕捞企业”

，“购买我们的商品等同于为爱护海洋生态贡献了力量”

。

这种附加在商品上的荣誉感和责任感，极容易击中用户心智。

“愿力”

虽然无形，但是有无处不在的超能量，要知道马云在湖畔大学的第一课必讲价值观、使命和愿景。

做产品认知，大可不必一出手就是产品特点，而应该从企业崇尚和贯通的某种人性价值观出发，比如迪士尼的价值观是带给人们欢乐。

现实中，很多企业就是因为没明确自己的使命、愿景和价值观，导致领导一更换，品牌的定位和营销策略就要跟着变动。

2003年我在为阿里巴巴梳理品牌愿景时，马云的清晰诉求就是以“让天下没有难做的生意”

为使命。

我想这也是阿里能越走越远的基础。

在某次影视行业内部会议上，我提出过这样的观点：“全人类的小说和影视创作领域的故事早就写完了，世界上没有新故事，但追求共同的价值观和道德观是底层逻辑。

例如《哪吒之魔童降世》依托‘我命由我不由天’的新时代价值观，故事焕然一新。

IP创作越是定位在人性发展的愿力和文化母命题上，越能满足观众的情感需求，成为超能力IP的机会越大。”

从品牌的角度来看，这个结论依然成立，即“品牌的建立，越是定位在人性发展的母命题上，越能满足最基本的情感需求，成为爆款的机会越大”

。

1892年爱迪生创办通用电气公司时，电灯才刚刚被他发明出来，于是顺理成章地，公司使命确定为“让天下亮起来”

。

由于技术问题，那时候灯泡里的丝很快就烧没了，一次大概只能亮两到三分钟，而每一位进入公司的人，从员工到老板，都怀抱着同一份希冀：希望灯泡亮得久一点、再久一点，最好能持续到20分钟。

这是他们都认同的事情，也是品牌真正在践行的事，让天下亮起来，给世界带去光明。

尽管百余年里这家公司经历了兼并、重组和一代代的变迁，但品牌的愿力一直延续，所以直到今天，加入其中的人都充满荣誉感。

迪士尼的品牌使命是“让世界快乐起来”

。