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01 定位是基础三锥来检验（第2页）

2018年暑期的爆款“黑马”

《镇魂》同样也是一例。

作为一部无流量明星坐镇且题材小众的平台独播网剧，《镇魂》播放量达36亿，微博话题阅读量达180亿，且播出期间与体育盛事“世界杯”

、年度综艺“创造101”

并列为社交平台三大风暴中心讨论点，最重要的是直接带出了热度艺人。

这样规模化的成功与整个团队对圈层文化与受众挖掘的精准定位是分不开的：播出后有针对性地定点引爆小圈层狂欢，并凭借着主演精湛的演技和个人魅力成功将影响力向“大众向”

进行蔓延，最终引发了暑期追剧热潮。

在当下的群体聚集社交平台上，“圈层文化”

已经成为传播、营销和内容从业者的必修课。

只有搞清楚了自己品牌或作品对应的圈层，才能对症下药，跟进后续一系列造势行为，制造出圈层中人感兴趣的内容和话题。

这种圈层传播以内容为载体，呈散点状、涟漪式扩大，最终形成所谓的“圈层效应”

。

正是由于圈层文化的存在，越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”

的特点——只关心自身圈层的内容和讨论，追捧自身圈层的意见领袖。

这种有明确目标的互动行为，对品牌来说其实是“减负”

了，可以更聚焦。

第二，人的心智和电脑很像，最大的不同在于，电脑对所有信息都来者不拒，人的心智却有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状态相符合的新的信息，然后把这个范围以外的其他一切都自动过滤掉。

这带给我们做品牌的启示是，完成定位、圈定受众之后，不要总想着扭转他们心中的观念另起炉灶，而要学会“顺势而为”

，在迎合的基础上加入希望输出的新的东西。

正如迪士尼那句创作箴言所说：“在拍摄一部电影的时候，别去考虑成年人，也不用考虑小孩子，只考虑每一个人内心深处纯洁的地方。”

2014年，我赋能了青岛啤酒旗下第二品牌——崂山啤酒的年轻化焕新战役。

当时崂山啤酒被青岛啤酒收购多年，是山东中低档啤酒市场第一品牌，但这个品牌的销量很难有大规模增长，因为其市场认知半径范围被局限于山东省。

2014年青岛啤酒在半年报中表示，要将崂山啤酒打造成全国性第二品牌产品，主要是为了应对雪花啤酒等竞品的价格战对青啤的影响，打造崂山啤酒意在形成对青啤价格保护策略的全国化战略。

当时，崂山啤酒的转型面临两座高山：第一，地方品牌如何跨区走向全国市场？第二，传统品牌如何年轻化？此前，崂山啤酒的品牌主张非常有山东的地方特色，打的是类似“重情义一口干”

“敬好朋友”

的友情牌，代言人也邀请的是饰演宋江的张涵予，在对目标人群的打法上也比较精准。

但是经过调研我们发现，移动互联网发展到2014年，比起线下相聚，中国的年轻消费者们更多地愿意在微信、微博等平台沟通，他们之中流行的文化也比较轻松，传统广告的思维对年轻族群已不再有效。

“两肋插刀友情”