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01 定位是基础三锥来检验（第3页）

已不太适合当下的传播环节。

崂山啤酒品牌年轻化的需求由此而来。

咨询起步阶段，我们收到了企业内部很多声音，有人说应该继续打友情牌，也有人说现在的年轻人都喜欢宅在家里，连见面都很少了，不用一直提友情。

但是我们认为，无论媒介环境如何迭代，流量盛宴如何消失，但年轻人渴望社交的心不会变，友情依旧是人类永恒主题，只是表达的方式变了。

那么，保持友情这个核心情感不变，我们还有机会吗？如何深挖新时期的友情，让这份情谊不那么沉重、不让人有负担？我们重新梳理逻辑，顺应互联网时代的社交场景，从用户认知出发，刷新出了“趣友情”

和“微友情”

的核心定位。

“趣友情”

说的是趣味相投的友情，既是“意气相投”

的95后版本，也是圈层文化和兴趣经济的集中体现。

作为互联网最重要的用户群体，年轻人以兴趣爱好、价值取向等构建话题圈层，积极寻找同好，对圈里人的包容性远大于圈外人，圈层给他们带来认同和共鸣。

现在流行一个说法，你和未曾谋面的同好之间的关系，可能比和每天都必须见面的同学同事之间更加亲密。

“微友情”

同样包含着双重含义，由微信和微博这些社交App衍生出的友情，以及微小但不渺小、轻量级的友情。

根据这两大定位，我们提出了全新概念“我们喝伙人”

，用更贴近年轻人语境的方式为友情喝彩，并且根据打开全国市场开发出中国男子篮球职业联赛（CBA）球星罐。

这个提议最终获得了青岛啤酒集团全场认可，由此产出了一整套全新的品牌策略，配合后续的营销组合拳，崂山啤酒也迅速打开了全国市场——年销量从50亿元攀升到100亿元，跃居青岛啤酒集团第二品牌，品牌价值从2014年的81亿元上升至205亿元，从山东地方品牌跃居全国五大啤酒品牌之一。

回到最初提出的三个问题。

我认为词汇锥、符号锥和体验锥这“三锥”

，存在的意义不仅在于能合力铸成认知锥、帮助品牌锥透认知，而且它们本身就是检验品牌是否顺利完成从定位到转化的标准。

为什么这么说？试着站在消费者的角度考虑，你在心里怎么判定对一个品牌是否熟悉？无非是从词汇、符号和体验这三个角度展开联想，能够得出结果，则证明有所了解。

兰蔻精华液的俗称“小黑瓶”

、德芙巧克力视觉层面的丝绸符号、戴森吹风机带来的舒适体验，都是这种“联想结果”

的优秀代表。

品牌一旦能塑造出自己独特的烙印，就能从词汇、符号和体验这三个方向上将认知锥入消费者心智中，这样的“做定位”

就是成功而有效的。