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02 为什么非得多种感官认知和重叠（第4页）

，其实都建立在多重感官重叠的基础上。

单一元素只能带来好听的歌、好看的画面、有新意的Logo，却无法推动认知完成量变到质变的升级。

为什么非得做到多重感官的认知和重叠？这就是原因。

有认知的“护城河”

，企业才能稳守巨量无形资产

帕特·多尔西（PatDorsey）在《巴菲特的护城河》一书中提到，企业的“护城河”

分为两种，一种是虚假护城河，比如优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理；另一种是真正护城河，指的是企业能长年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。

而“真正护城河”

里，品牌力、商标、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务所组成的“无形资产”

是护城河的核心所在。

所以说，“我有人也有”

的那些品牌资产，其实是虚假的护城河，只有“人无我有”

的那些东西，才是真正的品牌核心所在。

众所周知，所有的产品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品自身的价值；一个是产品的心理价值，或者说是品牌价值。

消费者在进行选购的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

举个例子，在某电商App上你可以买到耐克代工厂生产的仿款鞋，从款式、颜色到做工，都和正品大同小异，区别只是没有印上耐克的对钩Logo。

此时一位高中男生要买鞋，他很喜欢这个款式，由于囊中羞涩只能选择仿款，但在有钱之后，可以肯定他一定会选择耐克原版。

在这种情况下，他对品牌价值的心理需求压过了对球鞋本身的使用需求。

这位男生其实是很多消费者的购物缩影。

第一次消费某品类产品的时候，大多数人关注的都是物理属性，一旦到了二次消费的时候，他们对品牌的认知会迅速提升。

之前我们说到依云，同样是矿泉水，它和普通品牌的产品价格可以相差10倍，其中固然有水源和供应链的不同，但真正能喝出差异的消费者少之又少。

消费者选择不同价位的矿泉水的时候，主要的区别就是在品牌认知上。

产品本身的差距，通过产品设计、供应链管理、原材料创新这些步骤是可以弥补的，在激烈的同质化竞争中，真正能够做出较大差异性的，其实更多的是在品牌上。

做足品牌认知，能让消费者心理价值更高、更持续，忠诚度更牢固，复购率更高，甚至能够接受一定范围内的涨价。

低认知的品牌，消费者更多关注物理属性，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低，忠诚度差，也更容易受到价格影响。

只有借助认知锥，把视觉、听觉和体验这三重资产重叠、品牌认知做到满分，才能成为在消费者心中稳固的、不易被偷走的固定资产。

三位一体，就是最稳定的品牌认知金字塔，也是品牌认知的最极致体现。

只做到两层重叠，姑且算是合格，稳定发挥。

如果在当下的营销环境下，还是只做单一维度，其实已经是不合格的营销了。