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02 为什么非得多种感官认知和重叠（第2页）

优秀的陈列设计、优秀的视觉营销设计和优秀的展示设计……这些是永远不会过时的，但单纯的视觉营销，可能正陷入“失灵”

的窘境。

听觉是用户认知的第二途径，包含品牌名称、广告语、音乐等。

而所谓的品牌听觉资产，就是能用来区别于其他品牌的广告音乐、广告语或其他声音标识，最重要的是，品牌可以通过这些声音刺激达到强化消费者品牌记忆的效果。

但是——我又要说但是了，曾经我们听到一个简短的声音标识，就能想到品牌，放在今天基本上不可能再有这样的效果，且很少会有品牌再单纯地想依靠这种声音标识而杀出重围。

智能手机的普及和移动互联网的提速，大大推动了流媒体的诞生和发展，同时带来了海量的音乐作品和海量用户，并跟社交网络等其他互联网服务形成了一体化的音乐传播系统。

由此直接引发的后果就是，所有网民每天能接收到的音频信息，相较过去都在成倍增长，纯听觉的营销由此开始变得尴尬。

由亲身参与所形成的体验是构成品牌认知的第三途径，包含产品力体验、场景体验、事件体验等。

可单一的体验营销本身，其实是有滞后性的，是“慢一拍”

的，因为最快最普遍的传播方式依然是听觉和视觉，且要带给消费者体验，就需要一定的空间，布局上就有了大问题。

很多品牌选择找某个繁华地段（譬如北京三里屯太古里）开一家快闪店，但人流量再高，能影响的人数也是有限的，只能作为一个品牌的标志性事件发生。

从前，直接用视听元素都可以搞定用户，到了信息爆炸时代，单一的视觉、听觉和体验营销面临“失灵”

的窘境，必须二重叠加才有更好效果，所以出现了电视广告。

而面对当下的营销形势，除了曾有的品牌符号、广告金句等，更需要协同性的迭代武器。

遥想14世纪中期的克雷西会战，英军以英格兰长弓大破法军重甲骑士与十字弓兵，接连打退了法军的十五次冲锋，最终获得大捷。

获胜的关键就在于长弓这一新型武器的运用。

所以说，一旦掌握更先进的基础理念，就有机会可以挑战目前占领优势地位的竞争对手。

数字营销时代，想要上下打通，必须使用认知锥，尽可能叠加三重感官。

毕竟，认知锥所具备的不仅是集中兵力、叠加体验，更拥有三方协同作战的能力。

多种感官重叠，让认知从量变到质变

这部分我们将从人体最原始的感官角度，来说明叠化带来的“过瘾”

。

人们之所以那么喜欢干杯和演唱会，都是基于多重感官重叠的人脑接收原理。

为什么人们喝酒时喜欢干杯？因为喝酒这个动作本身影响着体验（入口入喉）、视觉（看着酒席上的亲朋好友，愉悦感），这时候将杯子碰撞发出清脆的响动声，引发酒桌众人的欢呼，就是往这一过程中加入了听觉元素，更添气氛。

如果大家只是举杯遥祝，整个场面可能就会十分无趣和冷淡。

同样，人们去演唱会也不是单纯为了听歌的，毕竟网络如此发达，想听歌了打开App一搜就有，为什么要特地买票去看？据说周杰伦的演唱会门票已经炒到了6万元的“天价”

。

亲身看过演唱会就会明白，视觉上可以亲眼看见自己喜欢的明星在台上唱歌，听觉上自己也在跟着唱，甚至被氛围影响挥动着荧光棒。

多重的感官重叠形成了强烈刺激，这种感觉是自己在家听歌无法体会的。

迪士尼乐园的“汽车总动员”

主题项目也是同理，叠加了视觉（电影本身的IP形象）、听觉（经典的电影配乐）和体验（过山车项目本身的惊险刺激感），再加上现场的尖叫声，带给游客的体验甚至已经超过三重了，比单纯去“旁观”

一部电影要过瘾得多。