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02 认知的黑暗魔咒（第3页）

。

那么，企业应该如何建立用户认知呢？

比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”

，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”

的高端奢华认知。

卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们最大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。

关注度是最宝贵、也是最难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”

吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”

。

昔日烟草大王褚时健在事业跌入谷底后，年逾八旬凭借种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事能够为跌宕起伏的人生做注脚了，消费者也因此对“褚橙”

建立了“励志橙”

的认知。

这时还需要反复阐述“褚橙”

品质胜过别家吗？其中包含的那股不屈服于命运的精神才是真正的“卖点”

。

进入社交时代，建立用户认知的最佳路径变成了由100个人来讲各自与品牌的故事，这一招玩得最熟稔的当属网易云音乐，但现在有大量的传统品牌也开始学习。

作为经典老字号，北京三元食品历史悠久。

2019年9月，他们做了一波品牌年轻化营销活动。

9月初，某微信公众号向读者提出了两个问题：“你爱过最久的一件事是什么？”

“为了这份热爱，你投入了什么？获得了哪些新鲜体验？”

吸引了广大网友留言：“热爱京剧五十年，元气不输青少年。”

“音乐玩了20年，生活也欢快了20年。”

“在城市不能认识的世界，我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了。”

……

9月26日，以#70个热爱70年新鲜#为传播话题的首都机场线“故事专列”

一经开出，就成为北京热门打卡点，网友们集体贡献的70个与“热爱”

有关的故事触动人心。

由线上UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）故事征集无缝过渡到“登陆”

机场线车厢，通过制造营销事件、制造热点，让三元存在感更强，与年轻人沟通更顺畅，在受众中引发的情感共鸣最终沉淀为品牌的认知资产。

上面提到的卡地亚、褚橙、网易云音乐等品牌，都是比较成功、正面建立认知的例子，但能真正做到基于用户需求、建立用户认知、获得用户认可甚至引发用户共鸣的品牌，毕竟还是少数。

对大部分品牌而言，树立认知依旧是一个难题，想解决它需要付出长久的探索和努力，最重要的是找对方向。

认知慢：认知路径正在革命

认知对消费者购买决策的影响，慢在于路径太长，时间太久。

不过，认知的三大路径正在改变，用户从认知到认购的路径正在发生变化。

1．记忆法则：看到广告认知——消费前记忆排序——终端购买认购

这是最原始也最经典的认知建构路径。

还记得那些年填满电视节目空隙的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

，卡通小老头、老太太的广告“魔性”