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02 认知的黑暗魔咒（第4页）

到让人牢牢记住了这个品牌。

消费者并不知道脑白金里有什么成分、能发挥什么功效，只模糊明白这是一款“保健品”

，即便如此，在逢年过节的时候总会下意识地想到它，而在需要看望老人时，脑白金曾经是礼品首选。

传统时代的品牌都争先恐后地占据醒目的广告位，只为获得消费者的眷顾。

但一个残酷的现实是，消费者记住的品牌数量在历经激增之后，开始趋向平稳。

在不接受任何外界提示的情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量已逐渐稳定在单行业平均5.3个，也就是说，同一个行业，消费者最多记住五个品牌，其他都是模糊的印象，都成了流量轰炸下的“炮灰”

。

2．搜索法则：看到广告认知——消费前记忆排序——电商搜索——认购下单

品牌总是希望能把更丰富的信息传递给消费者，短短一支15秒或45秒的广告实在不够用，于是很多品牌开始在自己的广告最后加上一个填着品牌名字的搜索框。

同时在消费者端，购买路径也发生了巨大变化，被“种草”

后直接在电商平台搜索——了解——下单一气呵成。

3．平台直播法则：看到广告认知——直接认购下单

2019年8月17日是淘宝主播李佳琦一月一度的“粉丝心愿节”

，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度“双十一”

。

当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个多小时里他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。

除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。

而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。

一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。

媒介环境在变，购买路径在变，唯一不变的是人的认知模型，唯一不变的是一头一尾——广告认知和下单认购，所以做好产品打磨及认知打磨，非常重要。

认知贵：流量难以高效转化的痛点

都说认知贵，贵到什么地步？

以中小企业的广告投放为例，2012年的行业平均点击价格是3元次，2019年的行业平均点击价格飙升到30元次，直接翻10倍。

据我了解，现在有的综艺节目冠名费用高达2亿元，而当红顶流演员的单次代言费用基本都突破了千万，抖音、天猫单次传播都不低于100万元，微博粉丝量在300万左右的一位脱口秀KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖），微任务直发报价24万元条，即便是粉丝量不足百万的“网红”

，每条微博的价格也直逼五位数。

之前认识的一位客户，砸了100多万元专门买流量，但是发现转化率奇低，低到难以置信。

问了问其他同行发现，从新品牌的站外引流来看这个转化竟然都不算低，还有比他更低的。

这说明什么？流量不仅贵，而且如果买进来了却没有以往的沉淀、认知做基础，整个链条运转就更低效。

进入互联网下半场，移动互联网流量增长触顶，竞争加剧。

流量红利逐渐消退，成也流量，败也流量，企业发现流量被超级巨头们BAT、TMD（BAT：百度、阿里巴巴、腾讯，TMD：今日头条、美团、滴滴）垄断了。

线上流量价格疯涨，获客成本贵到企业已经负担不起，这是当前互联网品牌和初创企业家们最真实的痛点。

同样让初创企业焦虑的是，没有品牌积累，即使买来了流量，由于用户对品牌和产品尚未形成认知和认可，依旧让销量乏力。

就好比租下了顶级商区的黄金旺铺，卖的却是无牌货，尽管客流量庞大，但顾客进店后发现这是个陌生品牌，逛了逛又走了。

钱花出去没带来转化，赔了夫人又折兵。

这是一个令人无比焦虑和愤怒的现状。

请注意，有流量和有效转化流量是两个概念。

没有用户认知作为基础，光有流量，也做不成生意。