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附录B 选择价值以及框架XINshuHAiGe CoM（第7页）

由于价值函数的非线性，以及人们有从问题的陈述所给出或隐含的参考点去评估某种选择的倾向，因此，对结果的评估易受公式化效应的影响。

值得注意的是，在其他情况下，人们会自主地将同样的信息用同样的表达方式来加以转换。

对语言理解力的研究指出，人们会将听到的东西迅速地转化为抽象的表述，这种表述不能再区分该想法是用主动还是被动的形式来表达的，且不能再辨别实际所说的和暗指的、假定的或包含的意思。

不幸的是，自主地进行这些运作的大脑机制不能完成将公共健康问题或死亡率、存活率的统计问题转化成普通的抽象任务。

交易与贸易

我们可将对框架构架以及价值的分析应用到多属性选择中，比如是否接受某项交易或贸易。

为了评估多属性选择，我们作出了这样的假设，人们会建立一个心理账户，并用此说明某个选项的优点和缺点，这与多属性的参考状态相关联。

某项选择的总体价值是通过相对于其参考状态的优缺点的平衡状态得以实现的。

因此，当某个选项的优点多于其缺点时，这个选项就会被采纳。

在作这种分析时，人们会从心理学上（而非从实际角度）将优缺点分开来考虑。

该模式没有规定要把不同的特点综合起来，从而形成对优缺点的整体考虑，但在这种模式下考虑问题时需要作出凹面曲线和损失厌恶的假设。

我们对于心理账户的分析得益于理查德·泰勒的研究，他揭示了心理账户的过程和消费者行为之间的相关性。

下面的问题来自萨维奇和泰勒曾举过的例子，他们通过这个例子引入了控制心理账户的原则，并表明了从价值曲线到是否接受交易的过渡。

问题7：设想你要买一件125美元的夹克和一个15美元的计算器。

去买计算器时，那家商店的销售员告诉你，另一家分店正在搞促销，10美元就可以买到你想要的这款计算器，开车20分钟就能到那家店。

你愿意去那家店吗？

这个问题的重点在于你是否接受销售员的提议，这个提议将路程的不便捷和价格上的优惠相结合，可被构架成一个最小限度的涉及主题或全面综合的理论。

最小限度的理论只包括两种选项的不同，并忽视这两种选项共有的特点。

在最小限度理论中，驱车到另一家店可被构架成有5美元的收益。

涉及主题的理论将可能的选择同参考水平联系起来，且参考水平是通过引起决策的情境来确定的。

在先前的问题中，相应的主题是购买计算器，因此，去另一家店的意义就被构架成价格降低（从15美元降低到10美元）。

由于价格的节省只与计算器有关，夹克的价格就没有包含在涉及主题的理论中。

夹克的价格以及其他的花销可以包含在更加全面综合的理论中，在这个理论中，节约与每月消费相联系。

前面的问题模式在最小账户、局部账户或综合账户中处于中立。

但我们却表示，人们会自然而然地用局部账户来构架决策，在制定决策时，该账户的作用在感觉上和“好的形式”

发挥的作用相似；在认知上，和基本层次范畴相似。

局部事件和价值曲线使得为了节省5美元去另一家店买计算器的意愿与计算器的价格相反，与夹克的价格无关。

为了验证这个预测，我们用另一种说法来表达这个问题，其中两种商品的价格是可以互换的。

某家商店的计算器卖125美元，分店里卖120美元，夹克的售价为15美元。

和预期一样，在这个问题的两种说法中，愿意去分店的人数比例大相径庭。

结果显示，68%的受试者（N=98）会为了节省5美元（原价15美元的计算器）愿意去分店，但在93名受试者中，只有29%的人愿意为了节省5美元（原价125美元的计算器）跑去分店。

这个问题的两种说法在最小账户和综合账户中是相同的，因此，这个发现证明了局部账户的概念。

观察发现，一个城市不同商店中同种商品报价的标准偏差与平均值大致成比例，通过这个观察得出，在消费者行为中，局部账户有着重要作用。

消费者肯定希望买到物美价廉的商品，这就必然会影响到价格的差别，这些结果表明，相对于为50美元的商品节省5美元来说，消费者对于为了150美元的商品节省15美元没有太大的兴趣。

局部账户使得人们从相关而不是单独的角度来评估收益和损失，导致金钱交换率有很大变动，比如为买到好商品而打电话的次数，或驾车行驶较长距离的意愿。

大多数消费者认为相对于买一辆汽车或一幢房子而言，买车载音响或波斯地毯较为容易。

当然，这些现象和消费者行为的标准理论背道而驰，消费者行为理论对不变性作出假设，并且意识不到心理账户的影响。

下面的问题是关于心理账户的例子，在这个例子中，某笔账目中的花费受局部账户的左右：

问题8（N=200）：设想你想看一场电影，每张票的价格是10美元。