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附录B 选择价值以及框架XINshuHAiGe CoM（第6页）

具体说，我们认为，人们会忽略问题5中的第一个阶段（不管是否已经做出决策，都会产生相同的结果），且只专注于进入第二个阶段后会发生什么。

当然，在这种情况下，如果人们选择A，肯定会有所获得；但如果人们更愿意赌一把，就会有80%的概率获得收益。

的确，在需要作出连续选择的问题中，人们的选择会和在肯定会获得30美元且有80%的概率获得45美元间的选择相同。

因为相比有一般或较高概率的事件来说，确定事件会被过高权衡，肯定会获得30美元的选项就比需要连续做出决策的问题选项更具吸引力。

我们将这种现象称为虚假确定性效应，因为实际上不确定的事件在被权衡时会被看成是确定的。

可能性范围的低端也出现了类似的现象。

假设你嫌保险费太高而不确定要不要买地震保险。

就在你犹豫不决的时候，保险代理说你可以有另一个选择：“你可以选择支付一半的保险费，若地震发生的日子是奇数，你就能获得全额的保险金。”

但为什么很多人会认为这种保险没有吸引力呢？图B–2给出了答案。

在低概率范围内任意处（设为P点）开始，概率从P降低到P2的决策权重的影响会比从P2减小到零的影响小得多。

因此，风险降低一半不会使得只需一半的保险费更具吸引力。

对概率保险的厌恶主要有三个原因。

第一，传统上对保险的解释是从凹线效用函数的角度出发的，而概率保险显然违背了这一点。

按照期望效用函数理论，当普通的保险可被接受时，概率保险应该比普通保险更受欢迎。

第二，概率保险有多种形式的防御措施，比如做医疗检查、购置新轮胎或安装防盗系统。

这些措施没有完全排除所有的危害，却有效地降低了某些危害的可能性。

第三，意外事件的构架也会影响人们是否购买保险。

例如，火灾保险不包含洪水造成的灾难，这种保险政策就会被评估为是对某种特定危险（比如火灾）的完全防护，或总财产损失的可能性的降低。

从图B–2可以发现，相对于完全消除危险而言，人们过低估计了降低发生危险的可能性。

因此，当将保险被描述成可以消除危险而不只是降低危险时，保险会更具吸引力。

的确，正如斯洛维克，费斯科霍夫和利希滕斯坦所说的那样，假设某种疫苗可将发病率从20%降低到10%，若这种疫苗被描述成可治愈一半的病人时，与其被描述成对相同症状的病毒的一半完全有效得到的吸引力相比，其对公众的吸引力更小。

公式化效应

我们已经谈到，构架效应可表明不变性也有不成立的时候。

现在，我们将目光转移到控制结果和事件框架的过程上。

公共卫生问题就体现了公式化效应，若把“生命拯救”

的说法换为“生命丧失”

，其偏向会从风险规避转变为风险追求。

很显然，受试者采用了问题里面给出的关于结果的描述，并将结果评估为收益和损失。

麦克尼尔、鲍克、萨班斯和特沃斯基提出了另一种关于公式化效应的例子。

他们发现，当用死亡和存活来描述肺癌可能出现的结果时，医生和病人对治疗方法的偏向差异非常大。

外科手术不像放射性治疗那样，在治疗期间会有一定的死亡风险。

因此，用死亡来描述外科手术的结果比用存活率来描述的吸引力更小。

医生或者总统顾问，可以不用歪曲或隐藏事实，只构架事件发生的结果和可能性就能左右病人或总统的决策。

公式化效应可能会偶然发生，人们可能会意识不到框架效应对最终决策的影响。

公式化效应也可以被利用起来控制选项的相对吸引力。

泰勒指出，信用卡行业的说客总是说，信用卡和现金在购买力上的区别可被表示为现金可打折，而不是信用卡可超额使用。

这两种表述通过分配比平常价钱更少或更多的钱，将不同的价钱用获得或损失来构架。

由于损失给人们带来的感受比收益带来的感受强烈，相对于放弃折扣，消费者更不愿意额外付费。

正如人们所预期的那样，在商界和政界，试图影响框架构架的尝试经常发生。