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第27章 禀赋效应与市场交易（第5页）

当然，代币之所以有价值只是因为它们能用来交换实验人员的现金，它们没有任何使用价值。

随后我们又模拟了一个相似的市场，目的是想让人们关注使用价值：一个好看的咖啡杯，杯子上印有大学校徽，我们在哪所大学做实验，杯子上就印着哪所大学的校徽。

这个杯子当时价值6美元（今天这个杯子的价值可能是当时价值的两倍了吧）。

我们随机将这些杯子发放给半数受试者。

卖方将自己的杯子摆在面前，却热情地让买方去看旁边卖家的杯子；所有杯子都明码标价。

要想得到一个杯子，买方必须自己花钱去买。

实验结果很有戏剧性：平均卖价接近平均买价的两倍，而且实验预计的交易数量还不到利用标准理论预测数量的一半。

市场的魔力对于那些想使用某件商品的所有者（卖家）而言根本就不起作用。

我们用同一过程的不同变体进行了一系列实验，总是得到相同的结果。

在我最喜欢的一项实验中，我们在“买方”

和“卖方”

之外加入了第三个小组—“选择者”

。

与那些不得不花自己的钱买东西的“买方”

不同，“选择者”

可选择是接受一个杯子还是一笔钱，而且他们的选择表明那笔钱和得到那样东西一样吸引人。

下面就是实验结果：

卖方7.12美元

选择者3.12美元

买方2.87美元

“卖方”

和“选择者”

之间的差距很大，因为他们实际上面对的是同一种选择！

如果你是“卖方”

，你能拿回家的要么是一个杯子要么是钱；而如果你是个“选择者”

，也有完全相同的两个选项。

这个决定的长期效应对于两组人来说是完全相同的，唯一不同的是当时的情绪。

卖方标注的高价反映出他们在放弃自己已经拥有的物品时很不情愿，这种不情愿与婴儿在自己特别看重的某件玩具被拿走时表现出的焦虑一样。

损失厌恶是系统1自主评估必然包含的内容。

尽管“买方”

只能花钱买杯子，而“选择者”

却可以免费得到这个杯子，但两者却设定了相似的现金值。

如果“买方”

不觉得花钱买下这个杯子是种损失的话，这个相似的现金值便与我们的预期正相吻合。

大脑成像的证据也证实了这种不同。