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第27章 禀赋效应与市场交易（第3页）

人们为什么不愿意割舍自己已拥有的东西？

一项决策何时付诸实施或一项行动何时开始，这个问题通常很难回答，但我们却可以准确而详尽地追溯到今天所说的行为经济学的发端。

20世纪70年代早期，罗彻斯特大学的经济学系还非常保守，理查德·泰勒当时还是那里的研究生，他那时就有一些异端想法。

泰勒总是很睿智，言辞犀利，作为学生，他常常乐于观察记录别人的行为，而这些行为只有理性经济行为模式才可以解释。

他也很乐于在教自己的那拨教授身上发现他们理财不合理的情况，他发现有一种情况尤其突出。

R教授（现在已被证实是理查德·罗塞特，他后来成为芝加哥大学商学院的院长）对标准经济理论深信不疑，还对葡萄酒难以割舍。

泰勒发现R教授非常不愿意卖掉自己收藏的葡萄酒，即使对方出价高达100美元（当时可是1975年）一瓶也不行。

R教授也会从拍卖会上买葡萄酒，但无论质量如何，他出价从不会高过35美元一瓶。

若价格在35美元~100美元，他就既不买也不卖。

这个巨大的价格差在经济理论上看是相互矛盾的，人们希望这位教授能在这个价格区间为某瓶酒定一个值。

如果在他看来某瓶酒值50美元，那么只要出价超过50美元，他就应该会卖掉它；如果这瓶酒本来不是他的，那么他也应该愿意花50美元买下它。

这个可以接受的卖价和可以接受的买价应该相同，但事实上，最低卖价（100美元）比最高买价（35美元）高出很多，拥有这件物品似乎会提升它的价值。

理查德·泰勒发现了很多禀赋效应的例子，那些没有用做定期交易的商品尤其会出现这一效应。

你很容易就可以想象自己处于一个类似的情景中。

假设你手里有一张票已售罄的演唱会门票，这是一个著名乐队的演唱会。

这张票你是以200美元的价格买下的，而你又是个狂热的粉丝，即便是以500美元买下这张票，你也愿意。

后来你从互联网上看到有更有钱或更狂热的粉丝愿意花3000美元买下门票。

你现在手里有票，你愿意卖吗？如果像票已售罄的各种重大活动中的大多数观众一样，你就不会卖。

你的最低卖价也要在3000美元之上，而你的最高买价只是500美元。

这就是禀赋效应的一个例子，而一个坚信标准经济理论的人则会对此感到迷惑。

泰勒当时正在寻求一种解释来破解这类难题。

泰勒在一次会议上遇到了我们以前的学生并拿到了前景理论的早期手稿，这才使得上述难题得到破解。

他说他非常激动地读完了这份手稿，因为他很快就意识到前景理论中的损失厌恶能够对禀赋效应和其他一些难题作出解释，其解决方法就是摒弃标准理论，即R教授“拥有”

某瓶特定葡萄酒的状态具有独特的效用。

前景理论表明，是愿意买还是愿意卖这瓶酒取决于参照点，即教授当时是否拥有这瓶酒。

如果拥有这瓶酒，他就会考虑“放弃”

这瓶酒时的痛苦；如果还没拥有这瓶酒，那他考虑的就是“得到”

这瓶酒的乐趣。

因为存在损失厌恶，所以两者的价值并不相等，即放弃一瓶好酒的痛苦比得到同一瓶酒所得到的快乐更深刻。

我们可以回想一下前一章中的那幅得失图。

在对称轴左侧的函数曲线更陡，人们对损失的反应比对相应的所得的反应更强烈。

这正是泰勒一直在寻找的对禀赋效应的解释。

在今天看来，应用前景理论来解决经济难题的做法应该算做行为经济学发展过程中的里程碑式事件了。

在泰勒得知阿莫斯和我将会到斯坦福大学工作时，他也计划在那里待上一年。

这段时间我们都收获颇丰，我们相互学到了很多知识，也成了好朋友。