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第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学哪里有免费午餐（第2页）

我打过招呼，请他们选择样品啤酒，并做了介绍：

库伯莱琥珀麦芽啤酒：红色中度麦芽酒，酒花与麦芽配比适当，带传统麦芽啤酒的果香。

富兰克林大街窖藏：波希米亚金黄色窖藏啤酒，带柔和麦芽香和清爽酒花味道。

淡色印度麦芽啤酒：酒花味道浓郁，从英国经非洲到印度长途航行仍旧保持醇厚风味。

发酵后多级添加酒花，具有鲜花的芳香。

夏日小麦芽啤酒：巴伐利亚风味麦芽啤酒，用50%的小麦酿制，酒精度低、富含气泡，正宗德国酵母发酵，酒花味较轻，具有独特的香蕉与丁香的浓郁回味，适宜夏季饮用。

您选哪一种？

对几种啤酒做过介绍之后，我请男士中的一位——一头金发的那位先点。

他点了淡色印度麦芽啤酒。

下一个是发型比较夸张的那个女孩，她点的是富兰克林大街窖藏。

然后我问另一个女孩，她要了库伯莱琥珀麦芽啤酒。

最后一位是她的男友，选的是夏日小麦芽啤酒。

拿着他们的酒单，我赶紧来到吧台，高大英俊的吧台服务生鲍勃，计算机专业大四学生，站在那里朝我笑。

他看出我要得比较急，就优先给我打酒。

然后我端着托盘，上面是4杯每杯两盎司的样品酒，送到4人派对的那张桌子上，摆到他们每个人的面前。

和样品酒一起，我给他们发了4张用啤酒屋的信笺纸印的调查表，询问他们是否喜欢自己选的啤酒、喜欢的程度，及对所选的牌子是否后悔。

我取回调查表，从远处继续观察这4个人，看他们是否会尝别人杯子里的酒。

结果他们都没尝别人的酒。

我和乔纳森用同样的方式又实验了48桌，然后继续，但是我们对第50桌及以后的实验方案做了调整。

这一次，我们先读4种啤酒的简介，然后给他们每人一张酒单，上面印着4种样品酒的名称，请他们标明要哪一种，而不是说出来。

这样，我们就把点酒从公开行为变为了私下行为。

也就是说，每个实验参与者都听不到别人，包括他可能极力想打动的那个人所点的是哪一种酒，因此也不可能受到别人的影响。

结果怎么样？我们发现人们按顺序公开点酒与私下点酒的结果完全不同。

当他们按顺序点酒时，每桌都会点各种不同牌子的酒，从本质上说，是趋向多样化。

理解这一点有一个最基本的表现，夏日小麦芽啤酒平常卖得不是很好，但是当其他牌子都被别人选过了之后，实验参与者会觉得自己必须选一种和别人不同的，可能是为了表明他有自己的主见，不愿意跟随他人，于是就要选别人没点过的，结果点了自己原来不想点的，以此来表明自己有个性。

他们对啤酒的享受程度又是怎样呢？很容易推理，如果人们选择别人没选过的啤酒，只是为了显示自己的与众不同，那到头来他喝的很可能就是他原本不想喝或者不喜欢的。

事实正是如此。

总的来看，公开点酒的人（就像我们在饭馆里点菜时那样），对酒本身的享受程度，不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。

但是有一个很重要的例外：一群人中第一个公开点酒的人，事实上与那些私下点酒的人一样，因为他（她）没有受到别人选择的影响。

因此，我们发现按顺序公开点酒的第一个人对酒的享受度是同桌人中最高的，与那些私下点酒的人相同。

我在卡罗来纳啤酒屋做实验时，碰到了一桩趣事：我身穿服务生工作服，来到一张桌子前面，给刚入座的一男一女读啤酒介绍。

突然，我认出了那个男的，他叫里克，是计算机科学专业的研究生，大概在三四年前，我和他在一个关于计算机视觉的项目中共事过。

虽然我们在啤酒屋的实验中要求同等对待每桌客人，但当时我真的不便于停下手头的工作和他叙旧，只好若无其事地按服务生的操作规范介绍啤酒。

介绍完了，里克叫住我，问我现在怎么样。

“很好，谢谢。”