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第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学哪里有免费午餐（第3页）

我回答，“您想点哪一种啤酒呢？”

他们两个人都选好了样品啤酒，然后里克又冷不丁地问了一句：“丹，你的博士学位拿到了没有？”

“拿到了。”

我说，“我拿到一年多了。

请稍等，我马上给你们上啤酒。”

我一边走向吧台去拿酒，一边想，里克一定认为我真的当了服务生，竟然拿着我的社会科学博士学位来给人端啤酒。

等到我把他们的啤酒送到桌上，里克和他的女伴，其实是他妻子，已经填好了简短的调查表。

这时里克又想找个话题，他说最近看到了我的一篇论文，他非常喜欢，写得相当不错。

我自己也觉得那篇论文不错，但他这样说，可能只不过是为了让我这个啤酒服务生感觉好一点儿罢了。

后来在杜克大学，我们又用葡萄酒样品做了一个实验，参与者是一些工商管理专业的硕士生，实验中我们得以观测一些参与者的人格特质——卡罗来纳啤酒屋的经理对此不大感兴趣。

这给我们打开了一扇门，找到一种有趣的现象——我们发现了人们对酒类饮料的选择与同桌其他人不同的倾向，与被称作“独特需求”

的人格特质之间的关联。

从本质上说，那些注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。

这些实验结果显示，人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。

人们在选择食品和饮料时好像有两个目标：要么能给自己带来最大享受，要么希望能在朋友心中留下自己某些正面的人格特质印象。

问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，从而陷入一种后悔莫及的境地。

说到底，人，特别是那些独特需求旺盛的人，更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

上述结果非常清楚明确，但我们怀疑，在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，更倾向于表现出对群体的归属感，着意刻画与别人一致的印象。

我们在香港做的实验证明，事实果真如此。

在香港，人们也不喜欢在公开场合中当众点的酒菜，而是喜欢自己私下点的。

但是，这些参与者在公开点酒点菜时，却仍会跟着群体中的第一个人照葫芦画瓢——这样他们就同样犯了使他们后悔的错误。

“免费午餐”

是可以实现的

关于实验，我先讲到这里，你可以看到实验所引发出的生活中的一个简单的小窍门——可以说是免费的午餐。

首先，你要去饭馆吃饭，最好是在服务生到来之前先拿定主意，并保持不变。

因为如果看别人点什么你再跟着点，就很容易引导你点原本不想点的东西。

如果你怕受到别人的影响，一个有效的办法就是在服务生还没过来之前就把你的选择写好放在桌上。

这样一来，你便划定了自己点菜的范围，别人点什么，即使是在你前面点，也不大可能改变你既定的选择。

当然，最好的办法还是争取第一个点。

也许餐厅方面应该让顾客私下写出他们想点的酒菜，这样就不会受同伴的影响了。

外出就餐往往支出不菲，因此让客人以书面的方式点酒点菜，很可能是增进人们外出就餐快感的最经济、最简便的方法。

但是，我从以上实验——事实上是从以前各章所有的实验里，还学到了更重要的一课。

传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决定有关的一切信息，我们能够计算各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的利弊，我们对事物的认知不会遇到阻碍。

于是，我们假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。

即使我们偶尔做出错误的决定，但从传统经济学角度来看，我们仍然能够马上从自己的错误中自动地接受教训，或者借助“市场力量”