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第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学哪里有免费午餐（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第十三章啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

个人需求与群体属性的矛盾

弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。

卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上一个颇受欢迎的酒吧。

大街很漂亮，两旁的建筑都用砖砌成，古木成荫，饭店、酒吧和咖啡馆到处可见。

这样一个小镇子，餐饮业竟然如此兴盛，你简直难以想象。

一进卡罗来纳啤酒屋的大门，你就会发现这是一座老房子，没有吊顶，房梁都露在外面，屋里有几个不锈钢的大啤酒桶，盛满了啤酒，足够客人们享用。

大厅里到处摆着桌子，桌子之间有半封闭的隔断。

最喜欢光顾这里的是大学生，还有年龄大一点儿的老顾客，他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒，享受美味的食物。

我到麻省理工学院上班后不久，便和哥伦比亚大学教授乔纳森·莱瓦夫一同思考起人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。

首先，点酒的顺序会影响同桌其他人最终点哪一种酒吗？换言之，顾客点什么酒会受其他人的影响吗？其次，如果受到了影响，这一影响的趋向是同一化选择还是个性化选择呢？也就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢？最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样——对啤酒的味觉享受是更好还是更差？

在本书中，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。

如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”

这一假定。

我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚所描写的“人是多么神奇的一件杰作”

大相径庭。

实际上，我们的理性并不完美，才能并不广大，头脑还相当迟钝（说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味）。

在这最后一章里，我再讲一个实验，举一个可预测的非理性的例子，然后进一步说明一般经济学关于人类行为的观点，拿它与行为经济学的观点相对照，最后得出一些结论。

我们先从实验开始。

实验

我们在卡罗来纳啤酒屋里想到了许许多多的问题，足以装满盛啤酒的大桶。

为了对其中连酒带泡的那一大堆问题追根寻底，我和乔纳森决定跳进去弄个明白——当然，这只是打个比方。

我们先找到啤酒屋的经理，请求他允许我们给顾客免费提供样品啤酒，这些样品由我们自己买单（你们可以想象，后来我们到麻省理工学院去报销，要说服财务部门认同我们花的这1400美元是合理的实验费用，有多么困难）。

经理当然很高兴地答应了。

说到底，他既可以卖给我们啤酒，他的顾客又能喝到免费的样品酒，这样一来，顾客们自然就更愿意多到啤酒屋来了。

他把工作围裙发给我们，只给我们做了一条规定：顾客一坐下，我们就必须走上去，在一分钟之内请他们点完样品啤酒。

如果做不到，我们就必须给正式的服务生做手势，让他们过来招呼客人。

这个规定很合理，经理不知道我们是否能够胜任服务生这个岗位，他不想让客人们等太久。

我们就这样上班了。

4位客人一落座，我就走上前去。

他们好像是大学生，聚在一起举办4人派对。

其中两个男孩穿的大概是自己最好的裤子，女孩则在化妆上费了很大的心思，足以使伊丽莎白·泰勒相形见绌。