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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第5页）

这一次，我招待了佐伊——三块“好时之吻”

巧克力。

不过，还有个小把戏在等着她呢。

我和小佐伊谈了一笔交易：拿一块“好时之吻”

换一块大士力架；或者免费拿一块小士力架，而不需要用她的“好时之吻”

来换。

这时，如果进行一点儿理性的计算（这在乔伊的案例中已得到充分证明），就应该看出最好的选择应该是放弃免费的小士力架，付出一块“好时之吻”

，换取那个大士力架。

与用一盎司换一盎司的巧克力相比，多放弃一块“好时之吻”

换回那块大士力架（两盎司）要远远胜过那块小士力架（一盎司）。

这一逻辑对乔伊和其他面临同样问题的孩子而言，都是非常清楚的。

但是，佐伊会怎么样呢？她那聪明的小脑袋能够做出理性的选择，还是会被免费的小士力架这一现实蒙蔽，无法得出理性的正确答案？

你们现在可能已经猜到了。

佐伊以及其他面临同样条件的孩子，都让免费完全蒙住了双眼。

大约70%的孩子都放弃了更好的交易，仅仅由于免费就做了较差的选择。

万一你们认为我和克利斯蒂娜、妮娜三人专门跟小孩子过不去，偏偏拿他们做实验的话，那我会告诉你们，大人也不例外，事实上，在麻省理工学院的学生活动中心，我们在大学生中也反复做过该实验。

实验结果就像是前面万圣节模式的翻版。

的确，零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。

不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

那么，你认为自己有能力抗拒免费的影响吗？

好吧，我来出一道智力测验题。

假如我给你们两个选择，每人只能选一个，一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。

想一下马上回答。

你选择哪一个？

如果你一下子就选那张免费礼品券，那你就和我们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样。

回头再想一下：20美元的礼品券花7美元，你的净得是13美元。

这肯定比免费的10美元礼品券（净得10美元）要多。

你能看清楚现实中的非理性行为吗？

我讲个故事，来说明免费对我们行为的真正影响。

几年前，亚马逊网络书店推出购书超过一定金额就免运费的促销手段。

例如，某人仅买一本16.95美元的书可能要加付3.95美元的运费。

但他如果再买一本，总金额超过30美元的话，就可以获得免运费的权利。

有些购书者原来可能并没有购买另外一本书的打算（我在这里说的是自己的亲身体验），但免运费实在非常诱人，因此他们情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。

亚马逊网络书店的人对此很满意，但是他们发现有一个地方，法国的销售没有增加。

法国的顾客真的比我们这些人更理性吗？不可能。

相反，真正的原因是，亚马逊网络书店法国分店采取了另一种方式，因而顾客的反应也不同。

事情是这样的：亚马逊网络书店的法国分店实行的不是购书超过一定金额免运费，而是只收一法郎运费的办法，仅仅是一法郎——大约20美分。

看上去和免费也差不多，可二者的效果就是不一样。

事实上，当总部指示法国分店改变促销方式，把免运费包括进去后，法国的销售就和别的地区一样，立刻出现了大幅度增长。