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01 认知是企业必争之地（第2页）

金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。

图1-1看到红罐就想到了凉茶

所以，认知资产必然会成为“兵家”

必争之地。

有品牌的地方，就有认知资产战争。

那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”

吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”

是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。

“不争”

就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。

即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。

20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。

可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。

图1-2品牌认知决定了企业利润

由此可见，认知资产就是企业核心资产。

企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”

所倾斜的一方。

“红罐才正宗”

“老坛的酸菜才酸爽”

，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”

来形容都不过分。

保护企业的“可认知资产”

，就像保护你的房产证和银行存款一样。

图1-3看到老坛酸菜你会想到？

从0到1，认知是一切生意的起点

当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。

对于依云（evian）矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”

把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。

在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。

可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”

的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无嗅的液体。

是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”

。

过去我们说“事实大于认知”