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02 符号锥构成要素之一 Logo及辅助图形（第2页）

华为与腾讯的Logo，伴随企业成长不断改变，但都没有彻底脱离最初诞生时的雏形，而是在其基础上做出适应不同年代消费主力人群的迭代，并最终成为企业和企业精神的承载，成为品牌认知最显著的“招牌”

。

无疑，这两个Logo本身都是极为成功的符号锥。

三杯咖啡的故事

这两年，咖啡生意在国内开展得如火如荼，其中最吸睛的莫过于树大根深的老牌强者星巴克，迅速成长、争议不断的瑞幸咖啡，由星巴克“外卖代购”

起家、逐渐自立门户的连咖啡。

聚焦同一行业不同品牌的视觉符号，同样能带给我们许多启发。

图5-2三杯咖啡的Logo

星巴克的Logo一直使用海妖塞壬的形象。

和前文提到的许多品牌符号一样，塞壬也是希腊神话中的人物，在《荷马史诗》中就有记载。

她以双尾美人鱼的形象活跃在欲望之海，利用美妙的歌声引诱路过的船员，使得船只触礁沉没。

和传说中的美杜莎有些相似，塞壬也带有难以抗拒的诱惑意味——这也符合咖啡的产品属性，不仅让人感到兴奋，长期饮用还会上瘾。

早期的星巴克Logo走的是写实风格，由于不少消费者反映这种风格呈现出来的画面过于暴露，且带有性暗示的不良影响，尤其有大量来自女性的反对声音，于是Logo里的双尾美人鱼逐渐不再赤身裸体，而是以大波浪长发遮掩。

1987年被每日咖啡公司合并后，星巴克的双尾美人鱼加上了前者标志性的绿色。

后来，图案从全身变为半身，整体的设计风格也更加简洁抽象。

2011年，星巴克与品牌机构Lippincott合作，共同推出了最新版的Logo并沿用至今。

设计团队改进了整体构图，重新绘制了光滑精准的笔触，最重要的是将简洁贯彻到底，直接把周围一圈品牌名称都删去，只留下经典的塞壬形象。

经过数十年的演变，星巴克的Logo已不仅代表品牌自身，更上升为美国的流行文化符号，由此也衍生出各种创意作品。

西班牙艺术家阿莱霍·马利亚（AlejoMalia）就曾推出StarbucksICONS创作计划，将他所观察到的咖啡厅轶事融入星巴克的塞壬Logo，延展出各种趣味十足的图案，比如以戴着眼镜的Logo，喻示星巴克颇受文艺青年的喜爱；以拿着手机比剪刀手的Logo，戏谑年轻人买了咖啡总是先自拍再喝。

相比星巴克的塞壬神话，定位高品质商业化咖啡的瑞幸走简单直白的风格，毕竟其目标群体定位在职场人群和以学生、年轻白领为主的新锐消费者。

品牌初创期，瑞幸咖啡精准定位自身为“职场咖啡”

，可以说是对星巴克引以为傲“第三空间”

的一出差异化打击。

其实瑞幸咖啡的中文名和英文名luckincoffee是相对割裂的，两者的发音难以让人产生联想，这算是品牌的一个小缺陷。

由于其Logo中只使用了英文，部分消费者即便天天购买咖啡，也没有意识到自己喝的是“瑞幸”

。

但是，瑞幸用了一个很聪明的办法，完全绕开了中文名和英文名的纠结，直接打出“小蓝杯”

的名号，以此作为最显著的视觉标志，将品牌刻入用户脑海。

运用蓝白色拼接出鹿头图案，这在咖啡行业尚属首次。

从Logo、杯身再到App、海报甚至是外卖纸袋，配色高度统一，极具识别度。

一旦蓝底白鹿的图案上升为用户对品牌的第一认知，中文名或是英文名叫什么已经不那么重要了。

从营销策略的角度看，小蓝杯就是一个最典型的符号锥。

从“小蓝杯”

的昵称（词汇锥），到视觉上的“小蓝杯”

（符号锥），最后落在到店取餐，握在手里温热的咖啡（体验锥），这是一条异常明晰的三位合一逻辑线，共同构成了一把强力认知锥。

配合海量的广告投放，外加社交平台上的推波助澜，瑞幸咖啡在极短时间内打爆认知，实现了只要提到“小蓝杯”

，消费者都会想到瑞幸咖啡的效果。