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04 以三步法则打造认知锥（第2页）

的方便面。

最终提炼出超级定位词落在“地道川味”

四个字上——就是这四个字千金难买，从此统一弯道超车。

我们从四川人民喜爱的地方口味切入，规划了三款产品：香菇炖鸡面、老坛泡椒牛肉面、老坛酸菜牛肉面，后两款老坛系列是统一开创的全新品类，秘诀就在其特有的老坛酸菜、泡椒风味包，这是行业首创的“湿态风味包”

。

现在大家看着觉得不稀奇了，在十几年前却开了行业先河。

除了市场部，我们还需要跑车间和研发部，深度参与了全新口味从开发到量产上市的全过程。

在产品上市后，我们通过广告创造了一个挑剔的美食家被老坛系列方便面征服的故事——刘仪伟的美食家形象和老坛道具、超长筷子，形成了三大视觉记忆符号，那句“硬是要得”

则成为经典的语言符号，风靡了西南三省。

作为营销服务团队，我们和当时成都统一负责人刘新华一起作战。

刘新华是帅才，他力排众议将一个只是在区域销售的老坛酸菜牛肉面迅速推向全国市场，并在媒体预算上投入重金，足见其过人的能力和敏锐的眼光，刘新华也因此战役后担任统一企业（中国）投资有限公司（统一中投）总经理。

2006年，这款超级大单品被引入武汉，让武汉统一保持了30%以上的增速，2008年更被列为全国性产品力推。

2010年统一老坛销售额突破15亿元，2012年销售额突破50亿元。

根据尼尔森的统计数据，2018年上半年，统一老坛酸菜牛肉面依然占据该品类54%以上的份额，牢牢保持着该品类市场第一的位置。

后来统一老总内部总结会上复盘：老坛卖得好得力于产品力好、定位好、渠道铺得好，还有认知传播做得好。

下图是操刀老坛酸菜牛肉面时基于三步法则的秘诀路径，从定位出发，通过定位词汇化、词汇符号化，再经由最后的体验消费化最终成功提高品牌认知和流量转化。

直到现在，我们还能在社交平台上发现用户评价的痕迹，“我本人2002年在成都读大学，2003年第一次吃到老坛酸菜简直惊为天人，竟然有这么过瘾的方便面。

毫不夸张地说，在夜幕之下的大学宿舍，飘出最浓郁的就是老坛酸菜的香味，所有学生都是5包5包地买，口味好，天天吃也不腻”

。

时隔十几年依然让人难以忘怀的，是青春年少的时光，也是老坛系列的魔力。

图3-5老坛酸菜牛肉面基于三步法则的秘诀路径

无论是做产品还是做IP影视剧，切忌一上来就开空头支票，要尽可能地去找准自己的定位，把握目标人群，研发出自己的核心大单品。

我们在做统一老坛系列时，产品评测阶段是花了大力气的，方便面如同手机等科技产品，都有一个完整的产品研发周期，消费者盲测90分以下的都是不能上桌的。

因此，建议当产品的视、听、体的体验在圈层内部先形成坚固的高分口碑，再考虑出圈也不迟。

在这一章中，我们解决了品牌认知最基础的问题：如何找到品牌愿力，并将定位建立在品牌愿力之上？同时，我们还初步了解了认知锥的构建途径——三步法则，即定位词汇化、词汇符号化和符号体验化。

在接下来的章节中，我将围绕着三步法则展开分别阐述，更深入地解读认知锥对品牌的作用方式和成效。