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行为经济学系列套装共9册第28章 公平性经济交易的参照点（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第28章公平性—经济交易的参照点

损失厌恶这一概念绝对是心理学对行为经济学最重要的贡献。

这很奇怪，因为人们虽然通过这个概念将众多结果评估为得和失，而且损失显得比获得更突出，但这个概念并没有让人们感到惊讶。

阿莫斯和我经常开玩笑说，我们正在研究一项连我们的祖母那辈人都耳熟能详的课题。

然而事实上，我们比那辈人了解得更多，而且能将损失厌恶与大脑双系统模式相结合进行研究，还特别将一种生理学和心理学观点应用到这些研究中，即相比于积极与靠近而言，消极与规避更能占据主导地位。

我们还能通过数量惊人的各种观察研究来探索损失厌恶的结果：当商品在运输中丢失时，只有需现款支付的那部分损失才能得到补偿；大范围的改革通常会失败；职业高尔夫球手短打标准杆比短打小鸟球（高尔夫中某洞的杆数低于标准杆一杆）更精准。

就算我的奶奶很有智慧，但如果我们能从她认为平淡无奇的观点中得出精准的预测的话，她应该也会感到惊奇的。

图12

在看到图12左面的图时，你的心跳会加速，也许在你还不清楚那张图有何怪异之处之前，心跳就已经加速了。

过了一会儿，你也许就会认出那是双受到惊吓的人的眼睛。

右面的图则表达了一种愉悦之感，微笑的脸颊上扬使眼睛变小了—当然这双眼睛还没有达到兴奋的程度。

我们把这两幅图拿给做脑CT的人看。

每幅图展示的时间都不到0.02秒，之后会被“视觉噪声”

掩盖，这个“视觉噪声”

是随机展示的黑白图片。

这些观看者中没有人意识到自己曾看过那幅眼睛的图片，但他们大脑的一个部分显然意识到了：这个部分即为小脑扁桃核，尽管它在其他情绪状态下也会被激发起来，但其主要角色是担任大脑的“风险中心”

。

脑部影像显示，小脑扁桃核对观看者无法识别出来的有威胁性的图片有强烈的反应。

关于威胁的感觉很可能是通过一个非常快的神经通道传递的，这种感觉会直接传到大脑处理情感的区域，绕过产生“视觉”

意识的视觉皮质。

同样的通道还会使得生气的面孔（一种潜在威胁）比快乐的面孔更快、更有效地得到处理。

有些实验人员描述道，生气的面孔在众多快乐的面孔中会“凸显出来”

，但快乐的面孔在众多生气的面孔中却不会很突出。

人类的大脑和其他动物的大脑都包含一种机制，这种机制总会优先考虑不好的消息。

将察觉掠食者所需的时间减少百分之几秒，通过这种做法，提高了动物的生存概率，使其得以繁衍生息。

系统1的自动运行便体现了这种进化史。

然而，人们至今尚未找到能够同样快速检测到好消息的机制。

当然，我们人类和动物都对交配或进食的信号反应很机敏，因此广告商才会设计许多广告牌。

不过，威胁仍然优先于机遇，而且也应该是这样。

即使是对纯粹象征性的威胁，大脑的反应也很迅速。

充满情绪的字眼会引起注意，而不好的字眼（战争、犯罪）比好的字眼（和平、爱）能更快地引起注意。