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第十章 价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西（第5页）

下一个测试，我们把药品简介上原来的价格（每片2.5美元）划掉，添上新的折扣价10美分。

这样能够改变参与者的反应吗？非常正确。

价格是每片2.5美元时，几乎所有的参与者都声称该药能减少疼痛；但是当价格降到10美分后，这样说的人就只剩12了。

不仅如此，我们还发现价格与安慰疗效的关系因人而异，近期备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。

换言之，人们受疼痛折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联感也就越强烈：价格越低，他们感觉受益越少。

在药品方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。

我们从另外一项实验里也不约而同地得到了同样的结论。

一个寒冷的冬天，我们在艾奥瓦大学做了一项实验，对一部分学生进行跟踪调查，以了解他们在患了感冒以后，是会花全价买药，还是会到折扣商店买降价药，以及在两处买的药的效果是否有差别。

到了学期末，13个参与者说他们买的是全价药，16个说买的是降价药。

哪些人买的药更有效？我认为你们应该猜到了：13个花全价买药的学生认为他们比那些从折扣店买药的人痊愈得快多了。

你们看，非处方感冒药的疗效取决于你付了多少钱。

从我们的医药实验中可以看到价格是怎样驱动安慰疗效的。

那么，价格是否会影响日常消费品呢？我们找到一种绝好的实验物——SoBe（肾上腺素功能饮料），一种号称能“提高运动能力”

，并且提供“超常机能”

的饮料。

实验

第一次实验，我们把售货柜台摆在大学健身馆入口处，出售SoBe。

第一组学生按正常价格付款。

第二组学生也付款购买，但付的大约是正常价格的12。

锻炼结束后，我们问他们与正常运动后相比，现在感觉怎么样，是感觉更轻松一些还是感觉更累？喝过饮料的两个组都说感觉比平常轻松了一些。

这种回答似乎有些道理，尤其是考虑到每瓶SoBe中都含有相当比例的咖啡因。

但我们关心的是价格的影响，而非咖啡因的影响。

较高价格的SoBe比半价的更能减轻疲劳吗？你们通过维拉多尼的实验就可以想象到，结果是这样的。

买较高价格饮料的学生比那些买半价饮料的学生感到更加轻松。

这个实验很有意思，但是它是以参与者对自己状态的印象为基础的，这是他们的主观意见。

怎样才能更直接、更客观地对SoBe进行测试呢？我们想出一个办法：SoBe宣称有“提高大脑活力”

的功效。

于是，我们决定用一系列单词组合测验来对这一功效进行检验。

测验是这样进行的。

12的学生花全价买SoBe，另外12则以半价买入（我们要求他们用信用卡付款，实际上是由家长付钱）。

喝下饮料后，我们让学生们看了10分钟的电影（我们解释说，这是为了让饮料在体内充分发挥效力）。

然后我们发给他们每人15道单词组合题，要求他们在30分钟内把给出的字母组合成单词，越多越好，最多者为胜出。

我们事先已经让一部分没有喝SoBe的学生做过摸底测验，并有了平均的成绩标准。

这些学生在15道题中平均答对9道。

用这些题来测试喝过SoBe的学生，结果会怎样呢？花全价买饮料的学生平均做对了9道——与根本没喝过SoBe的学生相同。

更有意思的是，花半价买饮料的这些人的平均成绩为：答对6.5道题。

我们从中可以得出什么结论？价格确实决定成绩，在这一案例中，两组学生组词的表现有28%的差别。

这样看来，SoBe一点儿也没有使人的大脑更灵活。