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第十章 价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西（第3页）

有人可能争辩说，这些现代医疗手段和药物都是依据最良好的意图发展起来的。

这话不假，但过去人们在使用埃及木乃伊粉时也是如此。

有些时候，木乃伊粉具有与当时其他所有药品相同（起码不亚于）的疗效。

安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。

只要你看见医生，就会感觉好一些了。

你服下一片药，就会感觉又好了一些。

如果医生是一位有名的专家，或者你吞下的是某种疗效卓著的名药，你的感觉就更好了。

不过，暗示是怎样影响我们的呢？

总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。

其一是信念——我们对某种药品、某个手术或有关人员的信赖或信任。

有些时候，只要医生或护士来到我们面前安慰鼓励一番，不仅会让我们精神上感觉好一些，还会真的激活我们体内的康复功能。

仅仅看到医生对某一治疗方案或手术表现出的热情，就可能使患者未经治疗就产生某种有效的感觉。

第二个机制是条件反射。

就像巴甫洛夫著名的条件反射实验（狗一听到铃响就流口水）一样，经过重复的体验，人的体内就能建立起一种期望。

假如你每天夜晚都打电话预订比萨饼，那么送外卖的人一按门铃，还没有闻到比萨饼的香味，你的消化液就开始分泌了。

或者你正在蜜月中，和你新婚的妻子偎依在沙发里，你眼看着壁炉里噼里啪啦的火苗，耳鬓厮磨的爱欲会促使你的大脑释放内啡肽，为你们下一步的亲热做铺垫，把你的这种幸福感推向爱河深处，温柔乡里。

关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肽和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感（内啡肽能激发与可卡因相似的感受体）。

例如，我清楚地记得当年躺在烧伤病房里，疼痛难忍，但只要一看到护士走过来，手里的注射器针尖还在滴着止痛剂，我就会长长地松一口气，止痛剂终于来了！

我的大脑马上就会开始分泌抑制疼痛的阿片肽，尽管针头还没有扎进我的皮肤。

价格越贵的药越有效吗？

熟悉未必产生轻视，但它的确能产生预期。

品牌、包装还有关爱之人所做的承诺，都能使我们感觉舒服一些。

但是，价格又怎样呢？某种药品的价格能够影响我们对它的预期吗？

一说到价格偏见，我们很容易想到4000美元的沙发肯定比400美元的坐得舒服；设计师款的牛仔裤肯定比沃尔玛的普通货缝制得更好，穿着更舒服；高级电动砂轮机肯定比低档货好用；皇朝大饭店的烤鸭（每只19.95美元）肯定比王老五面条铺的烤鸭（每只10.95美元）强得多。

但这些隐含的质量差别会影响实际的体验吗？这种影响能进而延伸到主观体验——诸如我们对药物的反应之中吗？

比如说，价格低廉的止痛片就不管用，价格高的就立竿见影吗？冬天感冒，在折扣店买的感冒药就不见效，而大药房的高价药吃了就觉得管用吗？你患哮喘病，普通药品不见效，著名厂家刚上市的新药真的更好吗？换言之，药品也和中国菜、沙发、牛仔裤、工具一样吗？我们能够断定高价格等于高质量，我们的预期可能被直接转换成产品的客观功效吗？

这一问题特别重要。

事实上，即使你穿的是低价牛仔裤，别人也不会说什么。

只要自制一点儿，我们也能对那些价格昂贵的名牌敬而远之。

但是，事关身体健康，你还能够讨价还价吗？普通感冒先放下不说，如果到了性命攸关的时刻，我们还有多少人会锱铢必较呢？不会的——我们会为自己、为孩子、为亲人竭尽全力，花多少钱都在所不惜，一定要选最好的药。

如果我们想选择最好的，那我们会不会感觉价格高的药品比价格低的有效？价格的高低真的能让我们感觉不一样吗？几年前，我和麻省理工学院研究生丽贝卡·韦伯、斯坦福大学教授巴巴·希夫、济夫·卡蒙做了一系列实验，决定将问题弄个明白。

实验

假设你正在参加一项实验，测试一种名叫维拉多尼–RX的新型止痛药的效力（在实际的实验中，我们找了大约100名波士顿成年志愿者，现在我们让你来代替他们）。

早上，你来到麻省理工学院的传媒实验室。

塔娅·利里是一位年轻女性，身着整齐利落的职业套装（这与麻省理工学院学生们的着装形成鲜明对照），她热情地接待了你。

她说话带着点儿俄罗斯口音，胸前带照片的识别卡标明她是维拉制药公司的代表。

塔娅请你花点儿时间阅读一下维拉多尼–RX的简介资料。

你向周围扫了一眼，注意到房间的陈设布置就好像医院的办公室：被人翻旧了的《时代》和《新闻周刊》散乱地随意放着；几份维拉多尼–RX的简介资料摊开放在桌面上；旁边有一只用来当作笔筒的杯子，上面印着公司的徽标，徽标设计得很漂亮。