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第九章 预期的效应 为什么我们可以心想事成（第5页）

——美食不如美器）。

自然，如果你能把这个实验的结果统统忘掉，那么，端着精巧的杯子，细品与之相配的美酒就无比惬意了。

这种预期的影响力并不局限于饮食。

如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。

这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。

市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。

但是，市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品位吗？

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？

你们肯定还记得有名的“百事挑战”

电视广告（最起码听说过）。

广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明更喜欢哪一种。

这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。

同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。

怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

答案是两家公司对它们的产品采用了不同的评估方式。

据说，可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。

而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有“M”

和“Q”

的两杯饮料。

难道是百事可乐在“盲目”

测试中味道较好，而可口可乐在“可见”

测试中味道较优？

为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团，一组优秀的神经学专家——山姆·麦克卢尔、李健、戴蒙·汤姆林、吉姆·西佩尔特、拉塔内·蒙塔古，还有里德·蒙塔古，对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。

这次测试添加了一种现代手段——功能性磁共振成像机（fMRI）。

利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。

顺便说一下，用功能性磁共振成像机进行饮料测试并不容易，因为要进行大脑扫描，被扫描者必须躺在机器上不动。

为了解决这个困难，山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。

在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者百事可乐，又或是某种不知名的饮料。

这样，研究人员就可以在参与者知道他们喝下的是可口可乐还是百事可乐，或者是某种不知名的饮料的情况下，分别观察他们大脑的活动状况。

结果怎么样？与可口可乐和百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

实验过程是这样的：参与者每喝一口可口可乐或百事可乐，他们与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部，即大脑正中前额叶皮层（VMPFC）就会被激活。

但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，就会发生另外的变化。

这时，大脑的额区，前额叶皮层的背外侧部分（DLPFC）与人类大脑高级功能（例如工作记忆、联想，还有高级认知以及与概念有关的区域）也会被激活。

百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈）。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。

但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。

这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来了市场上的优势。

考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。

大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活，这可能就是为什么一提到品牌名，人们就更喜欢可口可乐的原因——联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。

这对所有广告公司来说，当然都是好消息，它说明可口可乐鲜红色的包装，回环式手写体品名，多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸（例如，“可口可乐，让一切变得更好”