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第一章 相对论的真相 为什么我们喜欢比较和攀比（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第一章相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？

我们生活中的价格“诱饵”

一天，我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了下面这则广告：

我顺着广告内容一条一条往下读。

第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵。

第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。

然后我读到第三种选择：印刷加电子版套餐同样是125美元！

我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。

既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人（他们的确聪明——并且有一些英国式的诡计多端）实际上是在试图“操纵”

我。

我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择（他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告），直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。

他们是怎样操纵我的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手（我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装）懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。

我们的心里并没有一个“内部价值计量器”

来告诉我们某种物品真正的价值是多少。

相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。

在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道单订59美元的电子版是否比单订125美元的印刷版划算，但我肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于单订125美元的印刷版。

事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！

“简直是白赚了，老爷子，快来订呀！”

我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河边这样喊着。

我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐（后来在一大批参与者中做调查，结果大多数人也倾向于选择印刷加电子版套餐）。

这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。

我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时才能明确自己所要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。

一切都是相对的，这就是关键所在。

就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮应该落在地面的什么位置一样。

在《经济学人》杂志这个案例中，在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。

动脑筋既麻烦又讨厌。

于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：与单订印刷版相比，印刷加电子版套餐看起来更划算。

想到这一点的也不光是《经济学人》杂志的营销天才们。

比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：

36英寸注释标题1英寸≈2.54厘米。

——编者注松下牌690美元

42英寸东芝牌850美元

50英寸飞利浦牌1480美元

你会选哪一台呢？山姆非常清楚，顾客很难把不同电视机的价值算清楚。

（谁能确切知道690美元的松下就比1480美元的飞利浦更合算？）同时，山姆还知道，在给了顾客三种选择之后，多数人会选择850美元的那一台。

这种感觉就如同飞机会在跑道的两列指示灯之间降落一样。