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06 广告语就是压制战（第2页）

广告语大战，重要性不言而喻。

农夫山泉称得上用户认知的经典广告语案例。

“农夫山泉有点甜”

这句接地气的广告语里，包含着水质天然、纯净的强暗示，与法国依云水的“liveyoung”

颇有些意蕴相通之感，时间更近一些的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”

更一度走红网络。

那么，这些精彩的广告语又是怎样被创作出来的？

农夫山泉选中上海作为全国首个试点市场，准备大力进军。

当时的乐百氏“27层净化”

已经打下了纯净水市场，而农夫山泉却是初出茅庐。

农夫山泉选出了两句广告语，一是“千岛湖源头活水”

，一是“好水喝出健康来”

。

但是特色并不突出，和别家品牌构思差不多，都属于企业思维认知。

消费眼光颇高的上海市场是否喝得惯新品牌矿泉水？时任农夫山泉董事长的钟睒睒亲自莅临调研。

在城市最核心的静安寺一带，他敲开了一户居民的家门，请他们全家品尝农夫山泉，没想到这户人家的小孩喝了一口便脱口而出“有点甜”

。

这完全是用户一种下意识的反应，恰恰点出了农夫山泉的饮用天然水与其他品牌纯净水的最大区别——当竞争对手还在将净化技术作为核心竞争力的时候，农夫山泉已经转向更天然健康的矿泉水。

“农夫山泉有点甜”

横空出世。

在消费者记忆和认知度调研中遥遥领先，甚至到了一提到农夫山泉，就能顺口接出“有点甜”

的程度。

配合品牌名称“农夫”

二字让人觉得淳朴，“山泉”

让人联想到山间流水潺潺，有天然纯净之感，再加上绿水映青山的Logo，从听觉、视觉和体验层面，合力在消费者心中形成深刻的品牌认知。

于是“有点甜”

的农夫山泉“干”

掉了“27层净化”

的乐百氏。

至于近几年才出现的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”

，同样是借助“不生产”

和“搬运工”

这种接地气的表述，反复强调了农夫山泉水质天然、原生态的特点。

简单的一句广告旁白，让消费者深刻体会到农夫山泉水质的天然和纯净。