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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第2页）

那么，这些“兵力”

究竟来源于哪三大层面？

汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一

既然确立了集中兵力的行动准则，就该开始思考兵力的来源。

怎样的力量汇聚，才能熔铸成一把认知锥？我认为，认知锥的形成必须依靠三个方面的力量，分别是词汇锥、符号锥和体验锥。

基于品牌认知的核心定位，依靠多重感官的叠加，这三者合力直接将兵力扩充三倍，帮助品牌赢得认知围歼战。

这就是所谓的“三锥合一”

。

20世纪60年代，实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）曾做过一个著名的心理实验，研究的核心问题就是“人类到底主要通过哪些途径来获取信息”

，大量的实验数据证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，二者相加占比94%。

此外还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。

当场景变换到品牌营销的角度，我们可以认为，视觉、听觉和体验，就是消费者最依赖、品牌也最容易下功夫的三种认知世界的方式。

我所提出的词汇锥、符号锥和体验锥，也正是立足于多重感官的变换叠加。

“三锥”

之词汇锥——企业一定要在用户认知里能够占据或代表一个词汇，才能突出重围。

提到“老坛酸菜”

，想到统一方便面；提到“咖啡”

，想到星巴克；提到智能手机就想到苹果和华为，再细分词汇，音乐手机会想到OPPO，拍照手机会想到vivo，但很少有人还能想到更多的品牌，包括昔日曾风光无限的锤子、魅族。

显然，无法想到的这些品牌都已经逐渐在激烈的市场竞争中落了下风。

很多品牌都知道定位理论，也一直在进行相关实践。

但是怎样才能知道自己的定位工作实施的效果如何？品牌究竟有没有在消费者心中建立起自己的认知？我曾在一次与企业高层的交流活动中提出这样的观点：想要知道你的品牌有没有做好定位，就看是否已经在消费者心中占据、代表了一个词汇，或者与一个词汇发生了关联。

除了单一的汉字，词汇应该是汉语世界中最简短也最浓缩的概念。

或者我们逆向来思考，在提到你的品牌的时候消费者是否能迅速用一些词汇来描述，还是说脑海中只有一片空白？如果是后者，你的品牌建设做得还远远不够。

“三锥”

之符号锥——符号是词汇的具象表达。

人类获取的信息83%来自视觉，对占比位居第二的听觉及其他各种感官来说，都属于压倒性的优势。

从人类的起源开始，符号就成为信息传递的重要元素，比如“堆石记事”

“结绳记事”

。

当读图时代来临，符号更拥有了绝对的“带货力”

。

为什么符号在建立品牌认知的过程中，地位如此崇高？毫无疑问，我们正居于一个信息爆炸的时代，传播媒介的高速发展，让人们每天、每时接收到的信息都是过载的。

所以我们看到，从电影、电视剧、视频到短视频，人们喜闻乐见的内容越来越精简和碎片化，广告也已深入每个角落，无论是狭窄的电梯间还是常用App的空白位。

在这种情况下，谁能引起人们的注意，让他们愿意挤出一点宝贵的时间了解品牌，谁的胜算就更高一筹。

在一个标注着各种信息的广告中，符号往往承载了构成“吸睛”

视觉焦点的职责。