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营销管理第三节 包装与包装策略（第1页）

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第三节包装与包装策略

包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存和销售过程中避免损失或损坏。

在现代社会里，“包装”

一词运用广泛，含义丰富。

在营销学中，包装是商品生产的继续，并同时增加商品的价值，有助于实现其全部价值。

产品包装作为重要的营销组合要素，在营销中已成为市场竞争的一种重要手段，但包装对不同商品在其营销活动中所起的作用不同，如包装对五金制品和化妆品的意义与作用是完全不同的。

一、包装的含义和种类

（一）包装的含义

包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。

据此，包装可以从两方面来理解：其一，包装是指对商品包扎物进行形状、颜色、图案和材料等方面的设计、制作过程，并在包装材料上进行品牌和商标的装潢和标记；其二，包装即是指用设计成型的包扎物将商品进行包扎，使之方便运输和销售。

（二）包装的种类

包装的分类标准很多，各种分类方法对不同的学科意义不同，下面是包装分类的几种方法。

1．运输包装和销售包装。

产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为两种：（1）运输包装。

运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。

运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。

单件运输包装是指商品在运输过程中以箱、包、筐等单件容器对商品进行的包装；集合运输包装是指将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。

目前常用的集合运输包装有集装包（或集装袋）、托盘和集装箱等，这些包装方法适应了运输、装卸现代化的要求，可以实现货物整批包装，有利于降低成本，提高工作效率。

（2）销售包装。

销售包装又称内包装或小包装，它随同产品实体进入零售环节，与消费者直接接触。

因此，销售包装的主要作用是方便促销、携带、选购和使用。

2．内包装、中包装和外包装。

按包装所处的层次不同，包装可以分为三种：

（1）内包装。

它指用以盛装产品的直接容器或包装物，如香烟盒。

内包装的主要作用是便于销售（或展示），使用（或消费）。

（2）外包装。

外包装指为了方便存储与搬运产品而进行的包装，如香烟的件装纸箱。

（3）中包装，即处于外包装和内包装之间的包装，兼顾它们的作用，如香烟的条装纸盒。

3．其他分类方法。

按其使用的包装材料，又可分为纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索；按其包装造型又可细分为箱、袋、包、瓶等；按耐压程度不同，包装可以分为硬包装和软包装。

二、包装的作用

作为整体产品的重要组成部分，包装的意义已完全超越了作为商品容器的作用。