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第四节 顾客价值和顾客满意（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第四节顾客价值和顾客满意

营销的根本目的就是要比竞争对手更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足顾客需要并使顾客满意。

在顾客满意的前提下销售产品并获取利润是现代营销观念的核心。

传统的理论认为，只要企业提供的产品或服务质优价廉，顾客就会满意，相应企业的任务就是千方百计地提高产品或服务质量，降低产品或服务价格。

在营销观念指导下，企业不仅应考虑产品或服务的价值，并且应提供更高的“顾客让渡价值”

，以使顾客满意。

一、顾客让渡价值

顾客的购买是一个选择比较的过程，顾客在这一过程中，运用自己已有的知识、经验、收入等，依照价值最大化的理念从众多产品中选择自己需要的产品。

所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获得的一系列利益的总和。

顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等项目的总和。

顾客可以从总价值和总成本两个方面进行比较，把总价值最高、总成本最低的产品作为优先选购的对象。

而企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客、战胜竞争者。

因此，提高顾客让渡价值的途径有两种：一是提高顾客总价值，二是降低顾客总成本。

（一）提高顾客总价值

提高顾客总价值是提高顾客让渡价值的途径之一。

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1．产品价值。

产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。

它是顾客需要的核心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。

（1）产品品质。

产品的品质是产品价值的首要特征。

如果产品品质低劣，就不能正常发挥产品应有的功能和特性，那么产品就不具有任何价值。

（2）产品功能。

产品功能是指产品能帮助顾客解决哪些问题或满足哪些需要。

产品的功能越多，帮助顾客解决的问题就越多，产品价值就越高。

（3）产品特色。

所谓产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征，如性能优势、用途优势、款式优势、服务优势等。

产品特色越鲜明，其价值就越高。

（4）产品款式。

产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。

产品款式体现了人们审美意识的变化，被淘汰的款式就意味着失去了全部价值。

2．服务价值。

服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。

服务可分为售前、售中和售后服务。

售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。

售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。