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附录B 选择价值以及框架XINshuHAiGe CoM（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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附录B选择、价值以及框架

（1983年8月，我在美国心理协会大会上发言时用的就是这篇文章，后来因此被授予卓越科学贡献奖。

这篇文章最初发表在《美国心理学者》杂志上。

）

摘要：我们已经讨论了在风险状况以及无风险状况下，作选择时认知和心理的决定因素。

价值的心理物理学会使人们在获利概率大时选择规避风险，在损失概率大时选择冒险。

概率中体现的心理物理学使得人们过于重视确定的事情和不可能发生的事（与一般的概率性事件相对）。

决策问题可用多种关于不同偏好的方式来进行描述或建构，这与理性选择的不变性准则相矛盾。

心理账户过程（人们在此过程中会组织交易的结果）可以解释一些消费行为中的反常现象。

是否采取某个选择取决于这个选择可能的负面结果是被评估为一种成本还是无法补偿的损失。

我们将讨论决策价值和体验价值之间的关系。

人们总是在做决策，做决策时可能是有意识的，也可能是无意识的，就像是在念散文。

如此看来，决策制定也自然会涉及众多学科，包括数学和统计学、经济学和政治科学，以及社会学和心理学。

对决策的研究不但解决了规范性问题，也解决了描述性问题。

规范性分析涉及理性的本质和决策制定中的逻辑。

而描述性分析涉及的却是人们真实的观念和偏好，而不是人们应有的观念和偏好。

规范性和描述性考虑问题间的对峙就是判断和决策研究的主要内容。

在分析决策制定时，通常会将有风险的决策和无风险的决策区分开来。

是否会去赌钱（赢的概率确定）是具有风险的决策的典型例子，而是否会接受将某件商品或某项服务换成钱或劳力则是没有风险的决策的典型例子。

本文第一部分分析了有风险前景价值的认知和心理物理学的决定因素。

第二部分介绍的是这种分析在交易和贸易中的运用。

风险性选择

做出类似是否带雨伞或是否参战这种有风险的决策时，人们是不会知道其结果的。

因为还有很多不确定因素在里面，比如天气好坏或敌人的强弱。

是否会做出某项决策可以被看成是否会打某种赌，当然，是赌就会产生不同的结果，且不同的结果会有不同的概率。

因此，对于在一定风险下的决策制定的研究关注的就是在简单的赌钱和确定的概率间的决策，并希望这些简单的问题能对风险和价值的研究有所启示。

我们在研究风险决策问题时提出了一套方案，此方案的许多假设都是从人们对金钱和概率反应的心理物理学分析中得来的。

对于决策制定的心理物理学分析最早出现在丹尼尔·伯努利于1738年发表的一篇有重要影响力的文章中。

伯努利在这篇文章里试图解释为什么人们总是会选择风险规避，而随着财富增长选择风险规避的意愿却降低了。

为了更明白地说明风险规避和伯努利的分析，请思考这样一个问题：我们现在面临两种选择，一种是有85%的概率赢得1000美元（15%的概率什么也得不到），一种是肯定会得到800美元。

虽然从数学的角度来看，选择冒险会得到更多的好处，但大多数人还是更愿意选择确定的事。

赌钱的结果是经权衡后的平均值，这种平均值在计算时会把每种可能的结果进行权衡。

在刚提到的问题中，赌一把的结果可表示为0.85×1000+0.15×0=850（美元），这比选择确定的事（肯定会得到800美元）所得到的钱要多。

选择确定的事就是风险规避。

大体来看，选择确定的事而不是赌一把（所得结果更多或同等）被称为风险规避；不选择确定的事，而愿意赌一把（可能性更小或相等）被称为风险追求。

伯努利建议不要通过收益结果来评估前景，而是要通过这些结果的主观价值来评估。