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第九章 预期的效应 为什么我们可以心想事成（第3页）

啤酒不过是我们实验的开端。

麻省理工学院斯隆商学院的工商管理硕士中，爱喝咖啡的也不少。

实验

一个周日，我和哈佛商学院教授埃利·奥非克、伦敦商学院教授马尔科·贝尔蒂尼，在校园里开了一家临时咖啡馆，路过的学生只要答应喝了咖啡之后回答几个问题，就可以免费喝一杯。

临时咖啡馆前一下子排起了长队，我们给每个人发一杯咖啡，然后把他们带到一张桌子旁边，上面摆着各种咖啡添加材料——鲜奶、奶油、稀释奶油、白糖，还有红糖。

我们还特地准备了各种不常见的调味料——丁香、豆蔻、橘皮、茴香、甜味红辣椒粉，还有小豆蔻——让参与者自由选择。

参与者按各自的爱好往咖啡里加了调料（那些不常见的调味料根本没有人动过），品尝过了之后，每个人填了一张调查表，回答了表里的问题：咖啡味道如何，是否希望学校的餐厅卖这种特制咖啡，如果卖的话，他们能够接受的价格是多少，等等。

在以后的几天里，我们继续送咖啡，但我们会不时改变盛放异常调味料的容器。

有时我们把它们放在漂亮的镶金嵌银的玻璃器皿里；有时摆到锃光瓦亮的金属盘子上，旁边还放上精致的小银勺，连器皿上的标贴也印刷得很精美；还有的时候，我们故意把它们放在白色的一次性发泡塑料杯里，品名标贴是随便用毡头墨水笔写的。

甚至有时把塑料杯子切掉一段，故意使杯子边缘露出参差不齐的剪切痕迹。

这样做有效果吗？没有。

漂亮奇特的容器丝毫没有吸引顾客在咖啡中添加异常调味料（我预料未来几年内，加甜味红辣椒粉的咖啡也不会问世）。

但是我们发现了一个有趣的现象，那就是当异常调味料放在漂亮容器里的时候，会有更多顾客对我们说咖啡味道好，建议学校餐厅尽快推出这种特制咖啡，他们愿意付的价格也更高一些。

换言之，器皿的档次提高了，咖啡的味道也随之提高。

如果我们事先相信某种东西好，那它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。

但是，这种影响到底有多深？它只是改变我们的信念，还是连实际体验的心理也一起改变了？换句话说，人们的预知能够改变对味道的辨别结果吗？我们预期某种东西味道好（或者不好），于是它就果真变成那样了吗？

赝品也可以卖出名画的价钱

为了测试这种可能，我和伦纳德、沙恩重新启动啤酒实验，但我们对实验做了一些改变。

实验

我们已经对麻省理工学院特酿做了两种方式的实验——其一是在参与者品尝之前告诉他们酒中加了醋，其二是什么也不告诉他们。

假如我们事先不告诉他们加醋的事，直接让他们品尝，之后把加醋的事实告诉他们，他们会喜欢哪一种呢？把他们对事实的知觉放到实际体验之后，能够引发不同的反应吗？

我们先把啤酒放一放，看看另一个例子。

假如你听到别人议论，说驾驶某款跑车的感觉棒极了，你就去试驾了一次，然后留下了你对该车的印象；另外一些人没有听到过别人的任何评论，直接去试了车，试车后才听说这款车很火，他们也留下了试驾的印象——你和他们的印象会相同吗？换言之，对车的了解是来自试车之前还是试车之后，对形成印象有影响吗？如果有的话，哪一种更能影响你，是实际体验之前，还是实际体验之后？

这个问题的意义在于，如果提供的信息只是告诉我们某事物的状态，那么，我们是事先把事实真相告诉啤酒品尝者还是事后告诉他们，就与结果没有多大关系了；换言之，如果我们直接告诉他们酒里有醋会影响他们对酒的评价，那么我们在事后告诉他们，也同样会影响他们的评价。

说到底，他们都了解到啤酒里加了醋这一负面消息。

如果提供的信息只具有告知作用，我们对它的期望也就仅此而已。

从另一方面来说，如果在实验开始之前把酒里加了醋的事告诉参与者能够重塑他们的味觉预期，使之与他们先前获得的这一信息保持一致，那么，事先了解情况的参与者对酒的评价与喝酒后才知道真相的人的评价就会大相径庭。

我们可以这样考虑，如果提供的信息能够改变味觉，那么，那些先喝酒然后被告知其中有醋的参与者，与那些处于“盲目”

状态（根本不知道酒里有醋）的人对啤酒味道的判断应该是相同的。

他们都是在对啤酒味道做出判断之后，才知道酒中有醋的，这时再改变感官知觉已经为时太晚。

那么，先喝过酒再知道其中有醋的参与者，是否与那些预先就知道真相的人同样不喜欢加了醋的啤酒呢？还是和那些根本不了解真相的参与者一样喜欢它呢？你们怎么认为？

实验的结果是：事后知道真相的学生喜欢加了醋的啤酒的人数比事前知道的要多。

事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。

这说明了什么？我再举一个例子。

假如达西阿姨正在举办车库旧货出售，想把她在漫长一生中所收集的很多东西处理掉。

一辆车开过来，停下了，出来几个人，很快就围到了斜靠在墙上的一幅油画前面。

你可能和他们一样，认为它很像美国早期原始主义画派一幅很不错的代表作。

但是你会告诉他们，这不过是达西阿姨几年前从一幅照片上临摹下来的吗？

你为人实在、正直，愿意对他们说实话。

但是，你会等他们欣赏完这幅画再告诉他们，还是马上就说呢？根据我们的啤酒实验，你和达西阿姨最好还是等他们欣赏完毕后再如实相告，这样对大家都好。