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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第2页）

这样做是为了吸引真正想买巧克力的人——避免出现所谓“自我选择”

的状况。

你们当中有人可能对巧克力了解不多，那就让我来告诉你们，瑞士莲是一家瑞士公司，加工高级可可豆已经有160多年历史了。

它生产的松露牛奶巧克力球尤其受到青睐——做工精致而且富含奶油，令人难以抗拒。

价钱呢，我们批量购买是50美分一个。

另一种为“好时之吻”

，也是一种不错的小块巧克力，但说实话，档次比较普通：好时公司一天的产量是8000万块。

“好时之吻”

随处可见，公司总部所在地——宾夕法尼亚的好时镇，连街灯都被制成了它的形状。

我们的桌子周围一下子挤满了“顾客”

。

接下去怎么样了呢？我们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的价格定为每个15美分，“好时之吻”

的定价为每块一美分，毫不奇怪，这时我们的顾客的行为是相当理性的：他们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的质量和价格与“好时之吻”

的做了仔细比较，然后做出选择。

大约73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，27%的人选择了“好时之吻”

。

下面我们想知道，如果免费，这一情形将会有什么变化。

于是，我们把瑞士莲松露牛奶巧克力球的定价改为每个14美分，“好时之吻”

免费。

情况会有所不同吗？每种巧克力仅仅降了一美分。

但是，你们还是看看免费的作用吧！

不起眼的“好时之吻”

成了新宠。

其实现在14美分的瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然绝对是物超所值，但我们的顾客中有大约69%，却放弃了这个机会，选择了免费的“好时之吻”

（刚才是27%）。

同时，瑞士莲松露牛奶巧克力球的销量跌了下来，买它的顾客从73%降到了31%。

这到底是怎么回事呢？首先我要说，拿免费的东西，在很多情况下并没有错。

例如你在百货商场看到一箱免费运动袜，你能拿多少就拿多少，不会有什么坏处。

免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。

举一个例子，假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。

一刻钟以后，你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货（后跟没有夹层，前面也没镶金线），但是它附赠一双免费袜子。

在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这完全是免费的诱惑！

我们把这一经过放到实验里重演一遍，我们告诉顾客只能二选一——“好时之吻”

或者瑞士莲松露牛奶巧克力球。

这是个非此即彼的决定，就像我们必须在两种运动袜之间挑选一种一样。

这也就是“好时之吻”

刚一免费，顾客们的反应就发生了明显变化的原因。

两种巧克力的降价幅度相同，两者之间的相对价格差别没有变化——所引起的快感度的差别也没有变化。

根据传统经济学理论（单纯的成本—收益分析法），上述降价应该不会引起顾客行为的任何变化。