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第二章 供求关系的失衡 为什么珍珠无价（第2页）

由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。

洛伦茨把这一自然现象称作“印记”

。

我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记是如何在我们的生活中发挥作用的呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”

或“锚定”

）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

看来对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，包括“锚定”

。

例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”

在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

同样，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”

。

但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”

呢？

试想一下，如果我让你以与你的社会保险号的最后两位数（我的是79）相等的美元（例如我的是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，你会同意吗？而这样的一个数字暗示又会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先看看几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。

实验

“我这里有一瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒。”

麻省理工学院斯隆商学院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是1998年的。”

这时有55个学生在听他的营销研究课。

就是这一天，我和德拉赞、乔治·勒文斯坦（卡内基–梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。

我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数，并且问他们是否愿意按照这个价格出价买一些东西。

包括上面说的那瓶酒，然后让他们正式把这些物品当作拍卖品出价。

我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”

是否存在。

“任意的一致”

是指，尽管最初的价格（就如同萨尔瓦多黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”

）。

那么，社会保险号是否足以成为“锚”

呢？最初的锚会有长期的影响吗？我们想弄清这些问题。

“你们有的人可能对酒不太了解。”

德拉赞接着说，“这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志的评分为86分。

它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。”

德拉赞又举起另一瓶。

这是一瓶1996年的隐居地佳布列小教堂酒，《葡萄酒观察》杂志的评分为92分。

“1990年以来最好的小教堂酿酒。”

德拉赞如诗朗诵一般地做介绍，学生们好奇地抬头看，“一共才酿造了8100箱……”

一件接一件，德拉赞又拿起了4件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司MarbleFX型）、一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌）、一本设计类书籍（《完美组合：怎样用图像设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅注释标题1磅≈450克。

——编者注装巧克力。